Buyer Persona in 3 Schritten erstellen

Veröffentlicht am 16. Mai 2017 in Content Marketing von

Wer es nicht schafft, seinen Content an die richtigen Personen zu adressieren, begeht einen der 10 typischen Fehler im Content-Marketing und wirft sein Geld zum Fenster heraus. Beim Targeting von Zielgruppen helfen Buyer Personas ein möglichst genaues Bild von den Menschen zu haben, die man erreichen will. Wir zeigen dir, wie du in wenigen einfachen Schritten deine Buyer Personas erstellst.

Deshalb solltest du Buyer Personas erstellen

Bisher wurden bei der Definition von Zielgruppen gewöhnlich einfach Menschen mit ähnlichen soziodemografischen Merkmalen zu einer möglichst homogenen Gruppe zusammengefasst. Alter, Einkommen und vielleicht noch Interessen. Ende.

Für präzise targetierte Online-Kampagnen sind solche Zielgruppendefinitionen zu oberflächlich und der beschriebene Personenkreis ist zu groß und unspezifisch.

Eine Buyer Persona geht weit über eine solche Zielgruppendefinition hinaus. Die Zielgruppendefinition 2.0 quasi. Du erstellst fiktive Personen, typische Vertreter der Menschen, die du erreichen willst, die möglichst detailliert charakterisiert sind und eine verallgemeinerte Darstellung deines idealen (Nicht-) Kunden verkörpern. Perfekte Stereotypen.

So erstellst du Buyer Personas

Wie bei vielen anderen Dingen gibt es auch für die Erstellung einer Buyer Persona leider kein Patentrezept mit Garantie zum Erfolg. Aber es gibt ein paar Tipps, mit denen du zu besseren Personas kommen kannst.

1. Interne Recherche

Zunächst werden Kundenprofile anhand interner Informationen definiert. Diese Personenbeschreibungen können basierend auf Gesprächen mit dem Vertrieb oder Kollegen, die Kundenkontakt haben, erstellt werden. Den Detaillierungsgrad kannst du hierbei selbst bestimmen. Er sollte nicht zu allgemein, aber auch wiederum nicht zu kompliziert gewählt sein.

Bei der Erstellung deiner Profile solltest du unterschiedliche Personengruppen berücksichtigen, um einen möglichst aussagekräftigen Querschnitt abzubilden:

  • Personen, die sich für dein Produkt interessiert haben und dann Kunde wurden
  • Personen, die sich für dein Produkt interessiert haben, sich dann aber für ein Wettbewerbsprodukt entschieden haben
  • Personen, die sich für dein Produkt interessiert haben, dann aber doch den Status quo behalten haben
  • Personen, die sich bis dato nicht für dein Produkt interessiert haben und bei einem Wettbewerber gekauft haben
  • Letzteres stellt zugegebenermaßen eine kleine Herausforderung dar.

2. Fragen stellen und Insights sammeln

Im nächsten Schritt werden „Insights“ ermittelt. Dies geschieht durch den Austausch mit Kunden und Kontakten in der Branche, bspw. in Interviewform oder Gesprächsform und durch Recherche in sozialen Medien (Xing, LindedIn, Facebook, etc.).

Hier ein paar Tipps für die richtigen Fragestellungen, die auf Adels „5 Rings of Buying Insights“ basieren. Innerhalb des Interviews sollte stufenweise der Kaufprozess durchgegangen werden, um so einen Einblick in die Ansichten der Kunden entlang der nachfolgend definierten Ringe zu erhalten:

1.    Erste Initiativen

Was bringt Kunden dazu, in Produkte/Dienstleistungen zu investieren und was unterscheidet sie von solchen Kunden, die mit dem Status Quo zufrieden sind?

2.     Erfolgsfaktoren

Welche Erwartungen hat der Kunde an das Produkt?

3.     Entscheidungskriterien

Welche Aspekte der Wettbewerbsprodukte nehmen deine Käufer als am kritischsten wahr und was sind ihre Erwartungshaltungen hierzu?

Welche Kriterien ziehen Kunden bei der Bewertung von Produktalternativen heran und warum?

4.     Wahrgenommene Barrieren

Welche Bedenken hat der Kunde im Zusammenhang mit deinem Produkt? Warum geht er davon aus, dass es nicht die bestmögliche Lösung für sein Problem ist?

5.     Buyers Journey

Was bzw. wer beeinflusst deine Kunden in der Kaufentscheidung?

3. Gemeinsamkeiten und Unterschiede finden

Nach der Befragung geht es an die systematische Auswertung der Interviews. Dies kannst du beispielsweise mit Hilfe einer Tabelle erledigen, in der du Zitate, Name und Position des Interviewten sowie eine aussagekräftige Überschrift und Schlüsselerkenntnisse zu jedem Zitat sammelst.

Anschließend geht es darum Gemeinsamkeiten zu ermitteln und anhand derer Gruppierungen vorzunehmen, um die gewonnenen Informationen zu aggregieren.

Zuletzt werden die Infos in ein Buyer Personas Template eingetragen, um somit ein übersichtliches Profil deiner Buyer Persona zu erstellen. Diese solltest du innerhalb deines Unternehmens vorstellen, damit auch deine Kollegen die erstellten Personas kennenlernen.

Fazit

Jetzt weißt du alles, was du wissen musst, um mit der Erstellung deiner ersten Buyer Personas zu beginnen. Wir wünschen dir viel Spaß dabei deine Zielgruppen kennenzulernen!

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Marcus Burk

Head of Marketing bei dirico.io & Content-Marketing-Enthusiast.

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