So berechnest du den ROI im Content Marketing

Veröffentlicht am 28. August 2017 in Content Marketing von

Erfolg lässt sich in Zahlen messen – auch im Content Marketing. Wenn der Output einer Maßnahme größer ist, als der Input, hat sie sich offensichtlich gelohnt. Aber wie können wir den Return-on-Investment (ROI) korrekt berechnen? In diesem Beitrag erklären wir dir, welche KPIs für eine korrekte Bestimmung des ROI wichtig sind und geben dir unseren Content ROI-Rechner an die Hand. Damit kannst du innerhalb kürzester Zeit eine einfache Kennzahl bestimmen, um den wirtschaftlichen Erfolg deiner Marketingaktivitäten zu belegen.

Aber warum ist das Thema ROI überhaupt so wichtig? Fakt ist: Content-Kreation und Distribution kostet Geld. Überall entstehen Kosten: Für den Blog, der von Redakteuren befüllt wird, über Tools, bis hin zur Vermarktung der Inhalte über Social Media Advertising oder Native Advertising.

Am Ende stehen immer Kosten und die Frage: Lohnt sich das alles denn überhaupt?

Genau deshalb ist es wichtig, sich mit dem ROI und seiner Rolle im Content Marketing etwas näher auseinanderzusetzen. Und das beste am ROI ist: Am Ende bekommen wir eine kleine Zahl, die komplexe Überlegungen einfach auf den Punkt bringt.

ROI – Was ist das überhaupt?

Unter ROI versteht man in der Betriebswirtschaftslehre den Return on Investment, sprich das, was man an Gegenleistung für getätigte Investitionen erwarten darf. Langfristig gesehen eine sehr sinnvolle Berechnung, um in Zukunft die Budgets sinnvoller verteilen zu können.

Im Content Marketing ist dabei – gerade in der amerikanischen Literatur – übrigens etwas klarer von ROMI (Return-on-Marketing-Invest) oder ROAS (Return-on-Advertising-Spendings) die Rede. Und hier fließen in der Regel handfeste Key Performance Indicators (KPIs) ein.

Klassischerweise haben Unternehmen aber bereits vor dem Siegeszug der Inhalte auf diese Weise berechnet, was sie beispielsweise für Anzeigen ausgegeben haben und wie viel Geld darüber verdient worden ist.

So berechnest du den ROI im Content Marketing

Bevor wir an die Berechnung des ROI im Content Marketing gehen, ist es sinnvoll, einige Informationen griffbereit zu haben.
Kosten der Content Produktion & Vermarktung: Klar, wenn man messen will, wie groß der Return on Investment ist, muss man auch wissen, wie viel Arbeitszeit und Werbebudget in einen Inhalt geflossen ist.

  • Leads: Das sind die Kontakte, die über den Content generiert wurden. Also die Personen, die dir z.B. im Austausch gegen deine Inhalte ihre E-Mail-Adresse hinterlassen haben.
  • Neukunden: Leads werden nicht ohne Ziel gesammelt. Dahinter stehen eigentlich immer klare Vertriebsziele. Um den Content ROI beurteilen zu können, ist es wichtig zuordnen zu können, welcher Neukunde der Lead eines speziellen Inhalts war.
  • Durchschnittlicher Gewinn pro Kauf und Kunde: Der durchschnittliche Gewinn pro Kunde und Transaktion oder Gewinn pro Jahr.
  • Kauffrequenz / Dauer der Kundenbeziehung: Hier werden entweder die Transaktionen pro Kunde oder die Dauer der Kundenbeziehung eingetragen.

Beispiel mit unserem ROI-Rechner

In diesem Beispiel, für die Berechnung des ROI im Content Marketing, gehen wir von einem Inhalt aus, der die Generierung von Leads zum Ziel hat.
Die zuvor recherchierten Daten geben wir im Feld Bedingungen ein – das können wir im Template bei bis zu 3 Inhalten tun. Die Tabelle kannst du aber natürlich jederzeit erweitern oder individualisieren.

Im Feld Ergebnis erhalten wir die Ergebnisse unserer Berechnung. Dies sind:

  • Conversion Rate (Neukunden): Die Conversion Rate gibt an, wie viele der gesammelten Leads prozentual zu Kunden wurden, also konvertiert haben.
  • Kosten pro Lead: Die Kosten, die für die Generierung einer Anfrage ausgegeben wurden.
  • Kosten pro Kunde: Die Kosten, die für die Konvertierung eines Kunden nötig waren.
  • Customer Lifetime Value: Der Gewinn, der mit einem Kunden über seinen Lebenszeitraum generiert wird. Also Kauffrequenz / Kundenlebenszeit * Gewinn pro Kauf und Kunde
  • ROI: Und natürlich der Return on Investment, der alle vorherigen Überlegungen und Berechnungen simplifiziert und in einer einzigen Zahl zusammenfasst. Der ROI gibt an, wieviel Euro wir für jeden ausgegebenen Euro zurückbekommen. Wenn wir also einen ROI von 3,20 haben, geben wir 1€ aus und bekommen 3,20€ zurück.

Und das sieht dann zum Beispiel so aus:

Der ROI im Content Marketing ist mehr als finanzieller Gewinn

Aber Vorsicht! Nur, weil wir nun in der Lage sind den ROI im Content Marketing zu berechnen, heißt das nicht, dass wir dies auch ständig und unmittelbar nach einer Maßnahme tun sollten.  Eine Content-Marketing-Strategie ist immer auch als langfristiges, großes Ganzes zu betrachten.

Wir empfehlen dir deshalb, bei der Ermittlung des ROI nicht nur auf Zahlen zu schauen, die man in Euro, Dollar oder Pfund messen kann, sondern auch die folgenden Fragen im Hinterkopf zu behalten:

  • Hat die Maßnahme meinem Unternehmen mehr Aufmerksamkeit verschafft?
  • Gab es im Umfeld des Inhalts Auffälligkeiten (bspw. niedrigere Kündigungen oder Abbruchraten), die auf ein gestiegenes Vertrauen der Kunden schließen lassen?
  • Hat der Content dazu beigetragen, dass die Community (bspw. in sozialen Netzwerken) gewachsen ist?
  • Konnten wir dem Kunden durch den Content nicht nur sinnvoll erklären, warum unsere Produkte teurer sind als die der Wettbewerber (bspw. wegen besonders nachhaltigen oder umweltschonenden Maßnahmen), sondern ihm darüber hinaus auch ein gutes Gefühl bei der Sache geben?
  • Hat der Content ggf. dazu beigetragen, dass der Status unseres Unternehmens gestiegen ist, wodurch wir neben mehr Aufmerksamkeit auch bessere Mitarbeiter anlocken könnten?
  • Konnte der Content dazu beitragen, dass bestimmte wiederkehrende Fragen beantwortet worden sind, sodass zukünftig unser Service-Personal entlastet wird?
  • Hat sich unsere Außendarstellung verbessert?
  • Haben unsere Kunden mit dem Content interagiert (bspw. in sozialen Netzwerken oder auf unserer Webseite)? Und wenn ja: Konnten wir daraus Rückschlüsse ableiten, um ihnen zukünftig für ihre Bedürfnisse noch besseren und zielführenderen Content anbieten zu können?
  • Ist es uns durch den Content gelungen, den Kunden langfristig an uns zu binden?

Fazit

In diesem Beitrag haben wir dir die grundlegenden Punkte zum ROI im Content Marketing erklärt und gezeigt, wie du mit unserem Rechner ganz einfach den ROI deiner Marketingmaßnahmen berechnen kannst. Falls du es noch nicht getan hast, kannst du dir hier den Rechner herunterladen und dich für unseren Newsletter eintragen. So verpasst du in Zukunft keinen Beitrag mehr.

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Marcus Burk

Head of Marketing bei dirico.io & Content-Marketing-Enthusiast.