Agiles Marketing ist mehr als nur schnell & wendig

Dieser Artikel ist in der dritten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zu Verfügung steht.

Auf aktuelle Nachrichten draufsatteln

Der Autovermieter Sixt nutzte agiles Marketing als Mittel für die Vermarktung schon, als das Wort noch nicht erfunden war. Ein Beispiel: Da lässt sich etwa der AfD-Politiker Alexander Gauland über den Fußballspieler Boateng aus: „Die Leute finden ihn als Fußballspieler gut. Aber sie wollen einen Boateng nicht als Nachbarn haben.“

In die allgemeine Empörung über die rassistische Äußerung veröffentlicht Sixt eine Anzeige mit dem mürrisch dreinblickenden Gauland und dem Satz: „Für alle, die einen Gauland in der Nachbarschaft haben“ – neben einem Umzugs-Lkw, den Sixt zur Vermietung anbietet.

Solch eine schnelle Reaktion in der Werbung, gepaart mit einer gewissen Haltung, bringt dem Autovermieter regelmäßig viele Sympathien und Aufmerksamkeit ein. Agil ist es dabei, aktuell auf eine Nachrichtenlage zu reagieren, sie für die eigenen Zwecke zu wenden und neu zu interpretieren – und wie bei Sixt regelmäßig durch einen besonderen Humor aufzufallen.

Sixt betreibt das agile Marketing in Perfektion. Alle Entscheider für eine neue Kampagne sind dabei in der Lage, sehr schnell von der Themenidee über die Umsetzung bis zur Freigabe zu gelangen. Dazu gehört auch, die richtigen Technologien einzusetzen, um übers Social-Media-Monitoring den „Buzz“ zu analysieren. Wie in einem Frühwarnsystem lassen sich so aktuelle Strömungen und Tendenzen im Nachrichtenmarkt aufspüren.

Scrum und Kanban als unterstützende Modelle

Agiles Marketing bedeutet aber noch mehr. Agilität der Prozesse kommt ursprünglich aus der Softwareentwicklung. Dort wurden Modelle wie Scrum und Kanban entwickelt, mit denen Projekte in kleine Teile zerlegt werden. Dabei hangelt man sich von Sprint zu Sprint und von Meilenstein zu Meilenstein.

Früher gab es das Wasserfallmodell, bei dem alle Anforderungen in einem Pflichtenheft hinterlegt waren. Meist erst nach einem Jahr oder später war man mit der Entwicklung fertig, lieferte ein Lastenheft und begann dann, die User einzubinden. 

Heute geht man stattdessen in einen meist zweiwöchigen Sprint und bindet schon dann die ersten Nutzer ein. Weiterentwickelt wird in kleineren Iterationen.

Ähnlich funktioniert es mit der Kanban-Methode: Ein Projekt wird in Einzelaufgaben zerlegt und in Spalten sortiert, die beispielsweise mit Bezeichnungen wie Backlog, To Do, Doing, Review, Done überschrieben sind. Jede Teilaufgabe durchläuft die einzelnen Spalten von links nach rechts, und alle Projektteilnehmer behalten den Überblick, in welchem Stadium sich die Aufgaben befinden. Das erzeugt eine hohe Transparenz.

Das Manifest zum agilen Marketing

Agiles Marketing beschreibt darüber hinaus eine Reihe festgeschriebener Werte, an denen sich Werber orientieren sollen. Diese Werte wurden 2012 in einem Manifest von einer Gruppe Marketer in San Francisco festgehalten.

Das Handeln soll demnach bestimmt sein von validiertem Lernen anstelle von Meinungen und Gewohnheiten, kundenorientierter Zusammenarbeit statt Silodenken und Hierarchien, adaptiven und iterativen Kampagnen statt Big-Bang-Kampagnen, kontinuierlicher Bedürfnisbefriedigung statt statischer Vorhersagen, flexibler statt starrer Planung, der Reaktion auf Veränderungen statt strikter Verfolgung des Plans und vieler kleiner Experimente statt vieler großer Projekte.

Ausspielen lässt sich agiles Marketing am einfachsten über Online-Kanäle. Der Vorteil besteht dann auch darin, den Erfolg messbar zu machen. Ein Stück weit geht man beim agilen Marketing durchaus ein gewisses Risiko ein – denn wenn man zu Beginn der Woche noch nicht weiß, wie sich die Nachrichtenlage entwickelt und man auf die Ereignisse angewiesen ist, kann es eben schnell passieren, dass im wahrsten Sinne des Wortes „nichts“ passiert. 

Was passiert, wenn nichts passiert?

Einen Plan B in der Tasche zu haben, empfiehlt sich. Auch Sixt hatte für solche Situationen stets vorgebeugt. So gab es für nachrichtenarme Zeiten eine Montage der Bundeskanzlerin mit einer besonders abwegigen Frisur. Dazu ein flotter Spruch, fertig war das Gaga-Motiv. Auch dafür war agiles Marketing nötig, mit möglichst kurzen Entscheidungswegen.

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