Auf einen Shitstorm reagieren – am Beispiel von RTL-Moderatorin Katja Burkard (plus Leitfaden)

Praxisbeispiel und Leitfaden für das Abarbeiten eines Shitstorms. Von Marcus Schwarze

Auf einen Shitstorm reagieren – am Beispiel von RTL-Moderatorin Katja Burkard (plus Leitfaden)

Shitstorms in Sozialen Netzwerken sind die moderne Form des Scheiterhaufens. Wie können sich Unternehmen davor schützen? Beispiele, Anleitungen und Vorsichtsmaßnahmen.

Dieser Artikel ist in der sechsten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen. Lesen Sie dort weitere Beiträge aus der Welt des Marketings und der Unternehmenskommunikation, z.B. über das Corporate-Influencer-Programm von OTTO oder Polizeistreifen im Netz.

Magazin kostenfrei herunterladen

Der Shitstorm kam unvermittelt. In einem seichten Interview befragte RTL-Moderatorin Katja Burkard gemeinsam mit einer Kollegin live bei „Punkt 12“ eine Prominente zu ihren Umzugsplänen. Mit kleineren Kindern umzuziehen, sei ja kein Problem, sagte Burkard; aber mit größeren „ist nichts mehr mit Z*******leben“.

Minuten später brach eine Welle über die Moderatorin und ihren Sender herein. Die Moderatorin hatte das Z-Wort benutzt – eine abwertende Bezeichnung für Sinti und Roma. Weder die Gesprächspartnerinnen noch die Regie griffen ein.

Aber das Netz reagierte: „Krass, Katja Burkhard und ihre Kolleginnen benutzen Rassensprache“, schrieb einer. „Kotze davon. Mein Herz fühlt mit allen Sinti*zze und Roma*nja, die durch diese DISKRIMINIERENDE RASSISTISCHE SCHEISSE gehen müssen mit Menschen, die einfach NICHT WACHSEN wollen, nicht mal MINIMAL lernen wollen“, schrieb Comedienne Enissa Amani.  Bei Instagram gingen auf dem Profil der Moderatorin (186.000 Abonnent*innen) Hunderte Kommentare ein.

Vom TV-Sender lernen

Solche Shitstorms sind bei TV-Sendern und Prominenten wesentlich häufiger als bei den zumeist eher sachlichen Fachmedien, der Tagespresse oder Unternehmen. Das Beispiel veranschaulicht jedoch Mechanismen und Abwehrmöglichkeiten – zumal auch Unternehmen in Social Media häufiger boulevardeske Zuspitzungen nutzen, durch die sie leichter angreifbar werden.

Im Fall von RTL schwappte die Welle von Instagram ins Web und auf andere Soziale Medien. Nicht nur boulevardeske Blätter und Online-Seiten wie „tz München“ griffen den Vorfall auf. Auch „Welt“, „Bild“ und „Redaktionsnetzwerk Deutschland“ berichteten. Über die Facebookseiten dieser Medien bekam das Thema zusätzliche Dynamik. Der Zentralrat Deutscher Sinti und Roma protestierte in einem Offenen Brief an die RTL-Chefredaktion.

„… was mir aufrichtig leid tut!“

Instagram-Beitrag von Katja Burkard
Nach dem Shitstorm: RTL-Moderatorin Katja Burkard bittet auf Instagram um Entschuldigung.

Das Social-Media-Team des Senders und die Moderatorin reagierten schnell. „Ihr Lieben, mir ist gestern etwas passiert, was mir aufrichtig leidtut!“, schrieb Burkard einen Tag später bei Instagram. „Ich habe ein Wort benutzt, mit dem ich Roma und Sinti beleidigt habe. Das darf natürlich nicht passieren und ich kann es mir auch nicht erklären.“ In Großbuchstaben ergänzte sie ihre persönliche Betroffenheit über nun erlittene Beleidigungen ihrerseits, „Ich will aber darüber nicht jammern.“ Und: In der folgenden Sendung werde man das Thema besprechen.

Den Spieß umdrehen

Der Redaktion gelang es, den Spieß umzudrehen. Sie griff zum großen Besteck. Sie lud den Gründer der Roma- und Sinti-Initiative „RomAnity“, Radoslav Ganev, in die Sendung ein, um über Alltagsrassismus zu sprechen. Eine RTL-Sprecherin sagte, „da es uns sehr wichtig ist, werden wir auch intern nochmal alle Kolleginnen und Kollegen diesbezüglich sensibilisieren“. Und in der folgenden Livesendung bat die Moderatorin um Entschuldigung, ohne erneut das Z-Wort zu benutzen.

Anschließend gab es wiederum viel Empörung über die Empörung: „Unfassbar, wie sich Menschen aufregen. nur weil einem anderen Menschen ein falsches Wort rausgerutscht ist! Frau Burkhard ist zu 100% keine Rassistin! Menschen machen nunmal Fehler!“, schrieb jemand.

Das Beispiel taugt als Blaupause für eine weithin gelungene Reaktion auf einen Shitstorm. Ohne Umschweife hat die Moderatorin um Entschuldigung gebeten. Auch die Unternehmensspitze äußerte sich öffentlich – wenn auch nur auf Anfrage einer Redaktion –, ohne die Urheberin zu demontieren. Die Sendung selbst und die vielen ersten Reaktionen sind nicht mehr im Netz auffindbar, wohl aber die Wiedergutmachung. Und durch Thematisieren des Vorfalls mit Hilfe eines Betroffenen gelang es sogar, Sympathien in der RTL-Community zu erzeugen.

Ein Leitfaden für Shitstorms

Das Muster ist dabei eindeutig:

Eine zeitnahe Reaktion ist wichtig, um Präsenz zu zeigen. RTL wartete nicht bis zur nächsten Sendung, sondern nutzte Social Media aktiv.


Die Vorwürfe ernst nehmen gehört zur normalen Social-Media-Arbeit. Social Media ist längst nicht mehr nur Senden, sondern Dialog.


Eine zunächst interne Prüfung, ob tatsächlich ein Fehler passiert ist, ergab ein klares Ergebnis. Noch vor Jahrzehnten durfte ein Schlager wie „Zigeunerjunge“ die Musikcharts entern – heute wäre das vermutlich undenkbar. Aber schon damals und zuvor galt das Wort als rassistisch. Sprache und Kommunikation, Rücksichtnahme und politische Korrektheit wandeln sich und finden durch Soziale Medien zusätzliche Resonanzkörper. Doch gibt es auch Menschen, die die Verwendung des Z-Worts weiterhin für unproblematisch halten.


Die Einbindung der Unternehmensleitung muss Teil einer Abwehrstrategie von Shitstorms sein.


Den Fehler klar und unmissverständlich zu benennen, nimmt scharfen Kritiker*innen den Wind aus den Segeln. Dabei können allerdings auch Nuancen in der Formulierung für zusätzliche Angriffsfläche sorgen: „Ich kann mich nur entschuldigen“ meint etwas anderes als „Ich bitte um Entschuldigung“ – hier wäre noch Luft nach oben möglich gewesen.


Die Reaktion der Moderatorin wirkte authentisch und nicht gestelzt formuliert.


Die Thematisierung in einem eigenen Beitrag brachte zusätzliche Pluspunkte in der Community und verkörperte einmal mehr die Haltung, die Zuschauerschaft ernst zu nehmen. Die Redaktion hätte allerdings gewarnt sein können, denn schon einmal im Jahr 2018 hatte die unwidersprochene Verwendung des Z-Worts für scharfe Reaktionen gesorgt – wenn auch bei Weitem nicht in dem Ausmaß wie 2021.

Der Krisenleitfaden in der Schublade

„Einen Krisenleitfaden in der Schublade zu haben, ist wichtig bei Shitstorms“, sagt Michaela Beck, Strategin Social Media beim Heise Verlag in Hannover. In ihn gehören die relevanten Ansprechpersonen und Kontaktdaten etwa von verantwortlichen Redakteur*innen, der Pressestelle, der Rechtsabteilung und auch der Geschäftsführung – und wie sie am Wochenende und an Feiertagen zu erreichen sind.

Michaela Beck, Strategin Social Media beim Heise Verlag
Michaela Beck, Strategin Social Media beim Heise Verlag

„Durchatmen, ruhig bleiben, erst einmal intern miteinander sprechen.“

Michaela Beck, Heise Verlag

So lautet die Empfehlung von Michaela Beck bei aufkommenden negativen Kommentaren in Social Media oder auch in den Foren von Heise.de. „Zwei, drei scharfe Kommentare machen noch keinen Shitstorm.“ Etwas anderes ist, wenn Beleidigungen und asoziales Verhalten erfolgen und gezielte Angriffe geführt werden. „Zu reagieren ist unerlässlich – und zwar so schnell wie möglich und so langsam wie nötig.“

Entscheidend ist für Beck, bereits im Vorfeld die Community zu pflegen. Ein proaktives Community-Management bedeutet, klare Regeln zu kommunizieren und durchzusetzen. Häufig geht es um einen offenen Dialog über Produkte oder die jeweilige Marke, und dabei sollen die Nutzer*innen vernünftig miteinander umgehen. „Kritik an unseren eigenen Heise-Produkten sollten wir nie stehenlassen. Wenn wir daraus Verbesserungen ableiten können, setzen wir sie um. Kritik anzunehmen kann auch die Reputation in der Community steigern.“

Netiquette muss sein

In vielbeschäftigten Social-Media-Abteilungen geht die Schärfe der Angriffe gelegentlich so weit, dass die Geschäftsleitung vierteljährlich psychologische Beratung anbietet. So gilt bei einer bundesweiten öffentlich-rechtlichen Satiresendung die Pflicht, jeden Kommentar als „gesehen“ zu markieren und gegebenenfalls nach festen Regeln zu verbergen oder auch Nutzer*innen zu sperren. Bei täglich mehreren tausend Kommentaren wird diese Dokumentationspflicht von Studierenden im Schichtbetrieb erledigt.

Das macht was mit den Menschen: „Wenn Du den ganzen Tag die schlechte Laune der Gesellschaft abbekommst, kannst du das am Feierabend nicht einfach abschütteln“, sagt ein 24-Jähriger, der seit einem halben Jahr die Kommentare abhakt. Es hilft, in der Gruppe darüber zu reden, nicht zuletzt mit Humor. „Man braucht ein dickes Fell.“ Und eine Netiquette, die sogar die Sanktion der Strafanzeige vorsieht.

Als vor ein paar Jahren der Kindersender KIKA 20.000 Hasskommentare nach einer Liebesgeschichte zwischen einer 16-Jährigen und einem syrischen Flüchtling bekam, war sogar Polizeischutz für Beteiligte nötig.

Corporate Newsroom 6 von dirico

Die Methode Verbergen ohne Aufsehen

Auf Facebook ist das Verbergen von Kommentaren für Social-Media-Manager*innen eine einfache, durchaus raffinierte Methode, denn die betreffenden Kommentator*innen sehen ihre für andere unsichtbar geschaltete Einschätzung weiterhin – außer sie loggen sich mit anderer Kennung ein. Verbergen hilft, die Stimmung in einem Gesprächsstrang zu steuern, ohne sich neue Kritik wegen unterdrückter Meinungen auszusetzen.

Ganz fehlerfrei ist diese Facebookmechanik allerdings seit Jahren nicht: Werden zu einem Facebook-Post beispielsweise 40 Kommentare als Zahl genannt und sind beim Aufklappen nur 30 sichtbar, wissen erfahrene Facebooknutzer*innen, dass hier zehn Beiträge verborgen wurden. Und auf anderen Plattformen wie Twitter können Urheber*innen eines Tweets zwar gezielt Reaktionen ausblenden, sie bleiben aber in einem Register „Ausgeblendete Kommentare“ erhalten, das andere wieder aufklappen können.

Michael Höcker
Michael Höcker, Leiter Online-Marketing-Strategie bei Landlust

Auch beim Landwirtschaftsverlag Münster („Landlust“) nutzt man schon mal den „Verbergen“-Button. Laut Michael Höcker, Leiter Online-Marketing-Strategie, haben seine Social-Media-Kolleg*innen weitgehend freie Hand beim Beurteilen der Kommentare bis hin zum Sperren von Nutzer*innen. „Werden Nutzer unsachlich, verweisen wir auf die Netiquette.“ In einem Fall, als sich radikale Tierschützer*innen offenkundig verabredet hatten und unter einem Beitrag mit einem Foto von Schweinen im Stall beleidigend wurden, entschloss man sich zu später Stunde gegen 23 Uhr, den Beitrag komplett zu löschen: „Wenn die Beiträge nicht mehr händelbar sind, muss man auch mal durchgreifen“, sagt Höcker. Ansonsten aber gilt, Kritiker*innen durch gezielte Moderation früh einzufangen und insgesamt eine sachliche Diskussion zu fördern.

Wenn keine Gegenstimmen aufkommen, läuten Alarmglocken

Mathias Bruchmann, Rechtsanwalt bei C.H. Beck in München

Häufig helfen aber auch die Selbstheilungskräfte der Community, wie Mathias Bruchmann, Rechtsanwalt bei C.H. Beck in München, beobachtet hat. Wenn zu Vorwürfen allerdings keine Gegenstimmen aufkommen, gehen auch hier die Alarmglocken an. „Da zählt Schnelligkeit, und sei es auch nur der Hinweis, dass man die Kommentare gesehen hat und sie prüft. Dann muss aber natürlich auch etwas kommen“, erklärt er.

Cover der Fachzeitschrift Elektronikpraxis
Cover der Fachzeitschrift Elektronikpass

Die Fachzeitschrift „Elektronikpraxis“ veröffentlichte in der Coronakrise eine Ausgabe zum Mutmachen mit Best-Practice-Beispielen aus den Unternehmen. Kritik an der Auswahl von ausschließlich Männern nahmen sich Verlag und Redaktion zu Herzen. Eine spätere Ausgabe zeigte auch Frauen. (Fotos: Vogel Gruppe)

Manches muss man aushalten

Bestimmte Themen emotionalisieren immer wieder: „Diversity, Gendern, Elektroautos“ nennt Gunther Schunk, Director Public Relation bei der Vogel Communications Group in Würzburg, als Beispiele. Als etwa die Fachzeitschrift „Elektronikpraxis“ eine „Mutmacherausgabe“ mit hilfreichen Ideen und Best-Practice-Beispielen in der Coronakrise zusammenstellte, fand die Redaktion in der männerdominierten Branche nur Männer – und bildete 15 auf dem Titelbild ab. „Sehr schnell kam Kritik auf, warum nicht auch Frauen zu Wort kommen. Die Redaktion hat sich dann entschuldigt und vor allem den Dialog auf LinkedIn begleitet.“

Schon bald entwickelte sich daraus das Versprechen, künftig immer auch in der gesamten Vogel-Gruppe Diversität zu beachten. So ein kleiner Shitstorm kann eben auch ein Umdenken bewirken: Ein Jahr später erschienen auf einem ähnlichen Titelbild fünf Frauen und zehn Männer.

Telefonieren statt öffentlich posten

Neben deeskalierender Moderation kann es nach seinen Worten auch helfen, den Dialog von der Social-Media-Plattform zu ziehen und persönlich, am bestem im Telefonat zu sprechen. Keinesfalls sollte man auf die Diskussion einsteigen und sich verteidigen oder die kritisierte Position rechtfertigen. Damit würden Kritiker*innen provoziert.

Wichtig ist, die Kritik an- und aufzunehmen und das entsprechend zu kommunizieren. Wichtig ist jedoch ebenso, langsam wieder in einen normalen Redaktionsalltag zurückzukehren und auch anderen Themen wieder mehr Raum zu geben.

So hat es auch „Punkt 12“ mit der RTL-Moderatorin gehandhabt. Umgehend veröffentlichte weitere Nachrichten lenkten vom Aufregerthema ab und die Aufmerksamkeit in andere Richtungen.

Nichts mehr verpassen

Unser Newsletter versorgt Sie mit dem Neuesten von und über dirico – jetzt abonnieren!