Brand Storytelling: Die Heldenreise erklärt

Seit jeher denken und kommunizieren Menschen in Form von Geschichten: Als Höhlenmalerei, als geschriebenes Wort oder als Überlieferung am Lagerfeuer. Wir erklären, wie Unternehmen Storytelling nutzen können, um ihre Zielgruppen besser zu erreichen.Der Erfolg des Storytellings im Marketing basiert auf der einfachen Tatsache, dass Kaufentscheidungen zumeist auf emotionaler Basis getroffen werden. Aber wie können Emotionen am besten transportiert werden? Durch Geschichten. Historisch betrachtet werden Informationen am effektivsten in Geschichtsform weitergegeben. Zunächst fand Kommunikation primär durch „word-of-mouth“ statt, indem Geschichten einfach weitererzählt wurden. Aber bereits hier galt: Nur die überzeugendsten Ideen setzen sich durch. Bis heute hat sich das Transportmedium für die Kommunikation zwar stark gewandelt, aber der Aufbau der Geschichten ist – überraschenderweise – nahezu gleichgeblieben.

Auf dem Weg zum Erfolg: Die Reise des Helden

Bereits 1949 veröffentliche der Mythenforscher Joseph Campbell das Buch „The Hero with a thousand faces”, in welchem er das Konzept der Heldenreise vorstellte. Er erkannte ein Muster in Mythen, Sagen und Religionen, welche er weltweit untersuchte. Demnach folgen alle Geschichten einem festgelegten Schema, welches 7 Charaktere beinhaltet:

Der Held

Zunächst gibt es einen Helden, der zu Beginn meist ein eher durchschnittliches Leben führt und mit dem der Rezipient sich identifizieren kann. Erst im Verlauf der Geschichte gewinnt er an Weisheit und Macht, um die Aufgaben auf seiner abenteuerlichen Reise zu meistern, wie bspw. Harry Potter.

Der Herald

Der Herald ist gewissermaßen ein Vorbote und ändert den Verlauf der Geschichte, indem er den Helden dazu bringt, dem Ruf des Abenteuers zu folgen. Er kann in unterschiedlichsten Formen auftreten und hierbei eine Person, ein Objekt oder auch ein Event sein.

Ein Beispiel hierfür ist das Einladungsschreiben von Hogwarts, welches Harry Potter dazu bewegt, seine gewohnte Umgebung zu verlassen.

Der Mentor

Zur Unterstützung des Helden tritt meist ein Mentor auf. Er gibt Ratschläge und weist dem Helden den Weg. Dieser wird beispielweise von Hagrid in „Harry Potter“ verkörpert.

Der Schwellenhüter

Ein weiterer Charakter ist der Schwellenhüter. Dieser versucht den Helden vom Aufbruch zum Abenteuer abzubringen und ihn somit auf seiner Reise zu stoppen. Nach Übertreten der Schwelle bzw. Passieren des Schwellenhüters gibt es kein Zurück mehr. Der Held tritt somit aus seiner gewohnten Umgebung in eine neue Welt. In “Harry Potter” ist es insbesondere Onkel Vernon, der den Helden davon abhalten möchte, Hogwarts zu besuchen.

Der Trickster

Der Trickster, ein weiterer Charakter, ist ein Störenfried, welcher für lustige Abwechslung sorgt und häufig als Kumpane des Helden auftritt. Beispiele hierfür sind die Zwillinge Fred und George in „Harry Potter”.

Der Gestaltenwandler

Eine Rolle kann nicht nur einen, sondern unterschiedliche Charaktere einnehmen und diese ­­im Verlauf der Geschichte, teilweise mehrfach, wechseln. So stellt Gandalf in „Hobbit“ nicht nur den Herold, sondern auch den Mentor dar. Dies wird als Gestaltwandler bezeichnet.

Der Schatten

Der letzte Charakter ist der Schatten, ein ultimativ böser Charakter, welcher durch den Helden bezwungen werden muss. Er stellt den Hauptgegner in der Geschichte dar und wird, bleiben wir bei dem Harry Potter Beispiel, von Lord Voldemord verkörpert.

Warum das Konzept der Heldenreise im Storytelling angewandt werden sollte, liegt somit quasi auf der Hand: Es ist eines der bekanntesten Modelle im Story-Aufbau und hat sich bereits in zahlreichen Geschichten, in Schrift-, Film- und auch in Gameformen bewährt. Also warum das Rad neu erfinden?

Ein Beispiel für die Heldenreise im Storytelling

Das klingt in der Theorie ja schon ganz nett, aber wie lässt sich das umsetzen? Hierzu schauen wir uns am besten ein Beispiel-Commercial an:

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Das Kätzchen, der Held dieser Geschichte, nähert sich der Dose Katzenfutter, ohne zu ahnen, welch episches Abenteuer sich dahinter verbirgt. Zunächst weigert es sich, das Abenteuer anzutreten, was durch ein kurzes Zögern dargestellt wird.

Wirbelnde Neonfarben, welche aus der Futterdose hervortreten, fungieren als Herald und führen unseren vierbeinigen Helden zur Überwindung der Schwelle, in Form eines Spiegels, in das Abenteuer.

In der nun betretenen, fiktiven, computer-generierten Welt zieht es vorbei an Truthahn-ähnlichen Getieren, überwindet Wasser (was bekannterweise nicht gerade das Lieblingselement von Katzen ist) und gelangt am Ende zum „heiligen Gral“: dem Napf mit Friskies-Futter.

Geleitet wird es bei dieser Reise von einem Mentor in der Gestalt eines Schmetterlings, welcher einen Friskies-Banner zieht. Die Gegner, in diesem Fall die Truthähne und das Wasser, können hierbei als der Charakter des Schattens interpretiert werden.

Am Ende der Reise kehrt der Held in seine ursprüngliche Welt zurück und erhält zur Belohnung den Napf mit Friskies-Futter. In der Endsequenz wird der gesamte Planet in Frieden und Harmonie unter dem Friskies-Banner dargestellt. Das spiegelt die Moral bzw. die Werte wider, die Friskies hierdurch vermitteln möchte.

Wir fassen nochmal kurz zusammen

Der Held in deiner Geschichte bist nicht du oder dein Produkt, sondern der Zuschauer. Dein Produkt ist ihm zu diesem Zeitpunkt noch völlig fremd. Du fungierst als Mentor, welcher den Helden auf seiner Reise mit Rat und Tat beiseite steht.

In der Geschichte geht es primär darum, wie großartig die Zuschauer sein können. Du stellst eine Verbindung zu ihren innersten Werten her. Um die Hindernisse in deiner Geschichte zu überwinden, kannst du ein magisches Geschenk (dein Produkt) anbieten. Dein Produkt kann aber auch als Preis für die überstandenen Hürden am Ende der Geschichte vom Helden ergattert werden. Oder aber das Produkt taucht in der Geschichte gar nicht auf und der Fokus wird auf die Werte der Marke gelegt.

Wichtig ist, sich seiner Kernwerte bewusst zu sein und diese konsistent nach außen zu vertreten.

Letztendlich ist Storytelling Interpretationssache und völlig subjektiv. Die Heldenreise kann hierbei nicht als starres Konstrukt angesehen werden, sondern dient als Orientierungshilfe.

Also, auf geht’s. Wohin führt dein Abenteuer? Wenn du noch mehr Beispiele und Erklärungen zum Thema „Storytelling für Unternehmen“ suchst, empfehlen wir dir unser Whitepaper „Brand Storytelling“.