"Es geht immer, immer, immer um Inhalte"

Sie möchten mehr über das Konzept des Newsrooms erfahren? In der zweiten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom kommen wieder zahlreiche Experten zu Wort und berichten von spannenden Projekten.

Ist die Einführung eines Newsrooms für jedes Unternehmen sinnvoll? Oder gibt es Fälle, in denen sich andere Organisationsformen besser eignen?

In meinen Augen ist dieser Schritt unausweichlich. Es spielt keine Rolle, ob es sich um ein Unternehmen, einen Sozialverband oder eine Partei handelt. Die Digitalisierung betrifft nicht nur die Kommunikation und das Marketing, sondern sämtliche Teile der Wertschöpfungskette. In diesem Zusammenhang ist die Philosophie des Newsrooms nicht mehr wegzudenken. Die Frage ist nicht, ob sich das Unternehmen für das Newsroom-Konzept eignet, sondern ob die handelnden Personen schon so weit sind.

Meinen Sie das, wenn sie sagen: „Der Newsroom beginnt im Kopf“?

Genau, es ist eine Frage der Einstellung. Man muss darüber nachdenken, was man sagt, und nicht, welchen Kanal man befüllt. Es geht immer, immer, immer um Inhalte. Sie sind wichtiger als die Form. Das Medium ist vor allem ein Mittel, um die Zielgruppe zu erreichen. Und der Newsroom ist die organisatorische Umsetzung dieser Philosophie.

Was sind in der Umsetzung die größten Herausforderungen für Unternehmen?

Alles steht und fällt mit der Einstellung der Führungskräfte. Dass die Mitglieder eines Teams unterschiedlich eingestellt sind, ist völlig normal. Bei jeder Veränderung gibt es Fans, diejenigen, die zögern, und solche, die Neuem eher ablehnend gegenüberstehen. Wichtig ist, dass die Führungskräfte vom Konzept überzeugt sind und es mittragen. Sie sind der entscheidende Hebel.

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„Die Mitarbeiter müssen darauf vertrauen, dass sie nicht vor vollendete Tatsachen gestellt und von den Führungskräften wie Schachfiguren hin- und hergeschoben werden.“

Prof. Dr. Christoph Moss

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Wer an Newsroom denkt, sieht ein Großraumbüro vor sich. Aber geht es theoretisch auch ohne eine räumliche Zusammenlegung?

Grundsätzlich ist es nicht notwendig, dass alle Mitarbeiter zusammensitzen. Sie müssen sich nicht einmal in derselben Stadt befinden, sondern können über verschiedene Standorte verteilt sein. Dennoch ist eine Fläche, die nicht durch Wände und Türen verschlossen ist, förderlich. Man arbeitet in einem Einzelbüro einfach anders, als wenn man mit den Kollegen zusammensitzt. Unternehmen sollten sich klare Gestaltungsregeln für einen Newsroom geben. Die Sorgen der Mitarbeiter sind soziale Kontrolle im Großraumbüro, Überwachung und Beschneidung des persönlichen Freiraums. Ich denke bei einem Newsroom aber vor allem an offene Flächen, Helligkeit, Durchlässigkeit und Transparenz.

Es geht also auch ohne räumliche Zusammenlegung. Aber was darf auf keinen Fall in einem Newsroom fehlen?

Transparente Planung und ein Planungsinstrument, das Spaß macht und motiviert. Und dieses Tool kann nicht Excel oder Word heißen. Außerdem braucht es jemanden, der autorisiert ist, Entscheidungen zu treffen. Ohne diese Person werden zwar Informationen ausgetauscht, aber es wird nichts umgesetzt.

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Beim Handelsblatt haben Sie als Redakteur selbst die Einführung des Newsrooms miterlebt. Wie hat sich damals Ihre Arbeit verändert und wie haben Sie diesen Wandel als Mitarbeiter empfunden?

Es war aufregend. Architektonisch war der Newsroom sehr schön umgesetzt, schallgedämmt, ästhetisch, modern. Es war aber auch gewöhnungsbedürftig, da er mit rund 70 Mitarbeitern sehr groß war. Wir benötigten neue Spielregeln für das soziale Miteinander und eine Neustrukturierung der gesamten Redaktion mit neuen Verantwortlichkeiten. Das musste sich zunächst einspielen – vor allem auch mit den Kollegen, die als Reporter und Korrespondenten unterwegs waren und ganz andere Abläufe hatten. Es war ein sehr langer Change-Prozess. Deswegen habe ich großen Respekt vor diesen Projekten und weiß, dass es nicht von heute auf morgen geht. Ich kann Unternehmen nur raten, sich genug Zeit zu nehmen.

Was heißt „genug Zeit“ konkret?

Realistisch ist ein Jahr. Manchmal geht es schneller, manchmal dauert es länger, da es immer einige Unwägbarkeiten gibt. Eine ist das Planungstool, das mitunter mehrstufige Genehmigungsprozesse durchlaufen muss. Eine zweite ist die Architektur: Man kann nicht einfach mal so das Gebäude umbauen. Aber ohne gutes Planungstool macht es keinen Spaß und eine bauliche Veränderung macht den Wandel für jeden sicht- und spürbar. Die Einübung der neuen Prozesse benötigt ebenfalls ihre Zeit. Manchmal fehlt dafür die Geduld, da Unternehmen häufig in Prozessen denken, ohne sich Gedanken über die Struktur zu machen. Wenn ein Bäcker nur eine Sorte Brötchen backt, ist ein einzelner Prozess ausreichend. Wenn man aber Brötchen, Baguettes und Laugenstangen herstellt, müssen unterschiedliche Prozesse kombiniert werden, und die Komplexität steigt. Daher braucht man eine klare Zuordnung von Aufgaben, Rollen und Rechten.

Transparenz, verlässliche Entscheidungsträger, ein Planungstool und Zeit. Was braucht es noch, damit sich alle Beteiligten für das Projekt Newsroom begeistern lassen?

Ehrlichkeit. Die Mitarbeiter müssen darauf vertrauen, dass sie nicht vor vollendete Tatsachen gestellt und von den Führungskräften wie Schachfiguren hin- und hergeschoben werden. Ich empfehle daher, das Konzept gemeinsam mit den Mitarbeitern zu entwickeln. Die Führungskräfte müssen Sicherheit ausstrahlen und den Mitarbeitern genügend Zeit für ihre Sorgen und Bedenken geben. Es bedarf einer guten Moderation. Und es muss jedem klar sein, dass man mit dem Newsroom kein fertiges Produkt kauft. Es ist vielmehr der Einstieg in einen permanenten Veränderungsprozess. Denn auch anschließend werden sich Themenlagen verändern, neue Kanäle und Plattformen hinzukommen und andere nicht mehr relevant sein. Dieser Wandel verläuft immer schneller und dynamischer. Darauf müssen wir die Mitarbeiter vorbereiten, weshalb ich dazu rate, den Prozess professionell begleiten zu lassen.

Seit 20 Jahren unterrichten Sie den professionellen Nachwuchs der Redaktionen, Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Hat sich die Ausbildung in ausreichender Weise auf den von Ihnen beschriebenen Wandel eingestellt? Oder werden noch Konzepte gelehrt, die gar nicht mehr der Realität entsprechen?

Man findet beides: Es werden sehr moderne und themenzentrierte Konzepte des Content Marketing gelehrt. Gleichzeitig gibt es traditionelle Ansätze, die sich noch stark im Bereich Pressekommunikation bewegen. Da wird es dann hart, über TikTok oder Instagram zu diskutieren. Es verändert sich gerade sehr viel, aber es gibt noch an manchen Stellen die alten Silos, während in der Realität die Unterscheidung zwischen Marketing und Kommunikation kaum noch zu halten ist. Das wird sicher noch eine Zeit dauern, bis es sich in der Ausbildung komplett durchgesetzt hat. Grundsätzlich beobachte ich aber sehr viel Modernität und neues Denken.

Welches Unternehmen hat das Newsroom-Konzept in Ihren Augen besonders gut umgesetzt?

Das eine Paradebeispiel gibt es für mich nicht. Ein Unternehmen, das die richtige Denkhaltung an den Tag legt, ist DATEV. Die Verantwortlichen dort justieren immer wieder nach und denken neu. Das finde ich wunderbar. Fraport macht es auch sehr gut, weil dort klar, strukturiert und professionell gearbeitet wird. Ebenfalls sehr spannend ist, wie Swiss Life an zwei Standorten in Deutschland Marketing und Kommunikation vereinigt hat. Ein schönes Beispiel aus Österreich ist die Wirtschaftskammer Tirol in Innsbruck. Sie hat einen kleinen, aber sehr gelungenen Newsroom. Und unter den digitalen Newsrooms gefällt mir Porsche sehr gut. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Beispiele von Unternehmen, die das Konzept des Newsrooms für ihre Zwecke sehr gut umgesetzt haben.