Gutes Community-Management baut nachhaltige Kundenbeziehungen auf

Dieser Artikel ist in der vierten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zur Verfügung steht.

Über 60 Millionen Seiten von Unternehmen buhlen auf Facebook um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Während die organische Reichweite seit Jahren sinkt, versuchen viele Unternehmen, über Werbeanzeigen ihre Zielgruppe in den sozialen Netzwerken zu erreichen. Doch es gibt auch einen anderen Weg, die Zielgruppe zu erreichen: gutes Community-Management.

„Nachhaltige Kundenbeziehungen lassen sich nicht kopieren.“

Tanja Laub

Community-Management als Alleinstellungsmerkmal

Gutes Community-Management stärkt die Kundenbindung, macht aus Kunden Markenbotschafter und unterstützt in der Produktentwicklung. Unternehmen werden heute immer austauschbarer. Produkte werden kopiert und Kunden haben die Möglichkeit, Produkte direkt beim Händler oder über vielfältige Distributionskanäle on- und offline zu erstehen. Guter Kundenservice und eine enge Kundenbindung geben oftmals den Ausschlag, wo der Kunde letztendlich kauft. Denn nachhaltige Kundenbeziehungen lassen sich nicht so einfach kopieren.

Ein schönes Beispiel für gelungenes Community-Management ist Birkenstock. Das Unternehmen reagiert in den Kommentaren auf Kundenbeschwerden und bietet dort aktiven Kundenservice. Leider ist das auch im Jahr 2020 noch nicht Standard in jedem Unternehmen.

Eine negative Erfahrung musste ich vor Kurzem bei einem Getränkelieferdienst machen. Per persönlicher Nachricht über den Facebook-Messenger wies ich darauf hin, dass eine Bestellung aktuell nicht möglich ist, da immer eine beigefügte Fehlermeldung erscheint. Auf meine Nachricht wurde gar nicht eingegangen. Sondern immer nur per Standardantwort geraten, dass ich doch den Cache löschen und den Browser wechseln solle. Ein Hinweis, dass ich dies bereits mehrfach durchprobiert hatte, half nichts. Die Antwort blieb gleich. Ich solle den Cache leeren und den Browser wechseln. Der Dienst verspricht eine Lieferung innerhalb von 2 Stunden. Doch nach 4 Stunden wartete ich noch immer auf eine Antwort zu meinem Problem.

Durch solch schlechten Kundenservice verlieren Unternehmen ihre Kunden. Fehler passieren. Wichtig ist, dass auf Augenhöhe kommuniziert wird, dass man dem Kunden zuhört und auf das Problem eingeht.

Community-Management als Sprachrohr des Unternehmens

Die sozialen Netzwerke sind ein Dialog-Kanal und viele Kunden nutzen diesen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten.

„Gut ausgebildete Community-Manager, funktionierende Strukturen und unterstützende Tools dürfen in keinem Unternehmen fehlen.“

Tanja Laub

Der Umgang mit diesen Anfragen wirkt sich auf das Image des Unternehmens und damit letztendlich auch die Ziele aus. Erhalten Kunden hier zeitnah eine kompetente Antwort, sind die Kunden zufrieden. Werden Kunden ignoriert, pampige Antworten gegeben oder falsche Informationen verbreitet, wirkt sich dies sehr schnell negativ auf die Kundenbeziehung aus.

Um gutes Community-Management leisten zu können, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein. Gut ausgebildete Community-Manager, funktionierende Strukturen und unterstützende Tools dürfen in keinem Unternehmen fehlen.

In der digitalen Kommunikation kommt es durch den überwiegend textbasierten Austausch schnell zu Missverständnissen. Worte und Emoticons werden unterschiedlich gedeutet, ein Satz war anders gemeint, als er vom Gegenüber wahrgenommen wird. Der Community-Manager ist Dreh- und Angelpunkt dieser Kommunikation. Der Job sollte daher nicht dem Praktikanten überlassen werden, sondern ebenso professionell besetzt werden wie andere Positionen in der Unternehmenskommunikation.

Community-Management ist dabei nicht losgelöst von den anderen Abteilungen und Aufgaben im Unternehmen. Um den Kunden schnell helfen zu können, müssen Strukturen im Unternehmen etabliert sein, die dies ermöglichen. Klar benannte Ansprechpartner, die die Relevanz der öffentlichen Social-Media-Kommunikation verstehen, und schnelle Kommunikationswege zu anderen Abteilungen spielen hierbei eine wichtige Rolle. Handbücher, Schulungen und Guidelines unterstützen innerhalb des Community-Management-Teams, kompetent und mit einer Tonalität zu antworten und interagieren.

Schlechte Strukturen werden nach außen unter anderem dadurch sichtbar, dass der Nutzer gebeten wird, genau die gleiche Anfrage nochmal per Mail einzusenden. Besser macht es da IKEA, die auf die Kundenfrage Auskunft zu den einzelnen Produkten geben können.

Unterstützung durch Software

Tools unterstützen Community-Manager vor allem in drei Bereichen:

Publishing: das Veröffentlichen von Beiträgen in sozialen Netzwerken

Engagement: der Dialog mit der Zielgruppe

Monitoring: die Community als Frühwarnsystem

Gutes Community-Management ist kein Frage-Antwort-Spiel. Sondern interagiert mit den Nutzern, um durch diese Interaktion das Image und die Kundenbindung zu stärken. Der Austausch erfolgt nie nur für den einen Nutzer, sondern für die Öffentlichkeit und alle anderen Personen, die die Beiträge lesen.

Engagement-Tools helfen, bei der Vielzahl an Kommentaren nicht den Überblick zu verlieren, da alle Beiträge von verschiedenen Kanälen in einem Posteingang landen. Beiträge können direkt anderen Abteilungen im Unternehmen zugewiesen werden, ohne das Tool wechseln zu müssen. Dies ermöglicht eine schnelle Antwort an die Nutzer. Social-Media-Nutzer erwarten bereits nach ein paar Stunden eine Antwort auf ihre Anfrage.

Community-Management als Frühwarnsystem

Ein stetiger Austausch mit der Community und gute Monitoring-Tools dienen einem Unternehmen zudem als Frühwarnsystem bei aufkommenden Problemen. So erhalten Unternehmen schnell Informationen darüber, wenn es bei einer bereits verkauften Produktionscharge zu Schwierigkeiten kommt – oder wenn irgendwo negativ über das Unternehmen berichtet wird. Mithilfe dieser Informationen können sich Unternehmen auf entsprechende Meldungen und Reaktionen vorbereiten.

Durch das Zusammenspiel aus erfahrenen Community-Managern, Tools und etablierten Strukturen lassen sich aus Nutzern Markenbotschafter gewinnen. Wenn dann die Unternehmenskommunikation, das Marketing und der Kundenservice in einem Newsroom Hand in Hand arbeiten, kann das Community-Management besser funktionieren als in Abteilungssilos.