Entwicklungen im Content-Marketing: Strategie, Investitionen, personalisierter Content

Welche Bedeutung das Content-Marketing für die Kommunikationsstrategie von Unternehmen hat, zeigt der starke Anstieg der im DACH-Raum getätigten Investitionen. Seit dem Jahr 2010 sind laut einer Studie des CMF (Content Marketing Forum e.V.) die Content-Marketing-Investitionen 9,8 Milliarden Euro gestiegen. Ca. 8,2 Milliarden Euro entfallen davon auf Deutschland, 980 Millionen Euro auf die Schweiz und 600 Millionen Euro auf Österreich.

Personalisierter Content als größte Herausforderung von Content-Marketing-Teams

Während die Content-Produktion, Strategieentwicklung und ROI-Messung früher die größten Herausforderungen für Marketing-Teams darstellten, liegt die heutige Herausforderung darin, das Publikum noch besser zu verstehen, um personalisierten und hochwertigen Content zu erstellen.

Warum überhaupt Content-Marketing?

Ziele, die nachweislich durch Content-Marketing erreicht werden können

Content-Marketing steht häufig am Anfang des Kundenlebenszyklus und hat vor allem einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit. Dies bestätigen 84 (B2C) bzw. 86 (B2B) Prozent der Befragten einer Studie des CMI. Interessant zu sehen ist dabei, dass "Interessenten oder E-Mail-Abonnenten gewinnen" im B2B-Bereich eine größere Bedeutung hat (68 Prozent Zustimmung) während dem im B2C-Bereich nur 49 Prozent zustimmten. Im B2C-Bereich hingegen, ist es laut der Befragung wichtig, die Menschen hinsichtlich eines Produktlaunches auf neue Produkte aufmerksam zu machen (51 Prozent Zustimmung).

Welche Formate nutzen Unternehmen im Content-Marketing?

Investitionen in Medienarten 2020 und 2022
Ein Drittel der B2C-Unternehmen veröffentlichen täglich Content

Generell sind B2C-Unternehmen aktiver und veröffentlichen häufiger Inhalte als B2B-Unternehmen. Ein Drittel der B2C-Unternehmen veröffentlichen sogar täglich Inhalte und weitere 42 Prozent mehrmals pro Woche. Im Gegensatz dazu ist der Anteil der B2B-Unternehmen, die seltener als wöchentlich veröffentlichen mit 30 Prozent fast doppelt so hoch wie bei B2C-Unternehmen.

Content-Marketing im Employer-Branding

Mit rund 17% Anteil an den gesamten getätigten Investitionen, wurde 2022 in die Mitarbeitenden-Kommunikation nach der B2B- und B2C-Kommunikation am meisten investiert. Mehr als ein Drittel der Investitionen entfallen auf die B2B-Kommunikaton, welche nun die B2C-Kommunikation überholt hat. Content-Marketing ein wichtiges Instrument, um Geschäftskunden und Konsumenten zu erreichen, aber auch zum Erreichen der Ziele im Employer-Branding und Recruiting.

Da mit Content-Marketing eine „konstante und glaubhafte Geschichte“ des Unternehmens erzählt werden könne, setzten mehr als zwei Drittel der Unternehmen auf Content-Marketing in diesem Kontext. Zum einen zur Überzeugung von neuen Mitarbeitenden und zum Anderen für die „Begleitung von Chancenmanagementprozessen für Mitarbeitende“. Besonders bei der „contentaffinen Generation Y“ seien Unternehmen überzeugt, durch Content-Marketing den „War for Talents“ zu gewinnen, so die Verfasser*innen der CMF-Studie.

Das Content-Marketing erfordert ein breites Spektrum an Fähigkeiten und Fertigkeiten. SEMrush hat für die Skills, die im Content-Marketing von besonderer Bedeutung sind, eine Liste erstellt, für die über 17.000 Stellenanzeigen und deren Anforderungen für Content-Marketing-Spezialisten geprüft und schließlich geclustert wurden.

Am häufigsten sind Skills im Marketing gefordert, aber auch Begriffe wie Strategieentwicklung, Social Media und SEO kommen häufig vor. Demnach ist zu schlussfolgern, dass offenbar eher analytische Fähigkeiten gefragt sind als kreative.

Leadership (19%), das Einhalten von Deadlines (16%) sowie die schriftliche Kommunikation (8%) sind die drei wichtigsten Softskills laut SEMrush. Die am häufigsten ausgeschriebenen Jobbezeichnungen lauteten: Marketing Manager (26%), CEO (15%) sowie Content (Marketing) Manager (14%).

Unternehmenskommunikation im Wandel und der Corporate Newsroom

die fünft größten Herausforderungen für Manager*innen im Bereich Kommunikation in den nächsten drei Jahren

Eine Studie der Roland Berger GmbH thematisiert den Umbruch der Unternehmenskommunikation. In der Studie wurden u.a. die größten Managementthemen für die Kommunikation in den nächsten fünf Jahren angesprochen.

Eine im Rahmen der Studie durchgeführte Umfrage der Quadriga Hochschule Berlin mit PR-Manager*innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigt, dass mindestens 70 Prozent der Befragten Zweifel an der Effizienz der Leistungserbringung eingestehen.

Die Befragung zeigt außerdem, dass rund die Hälfte unnötige Doppelarbeit und ungenügende Prozessgeschwindigkeit als Problem sehen. 30 Prozent der Befragten gaben an, dass digitale Kommunikations- und Kollaborationstools so gut wie gar nicht genutzt werden. Grund dafür sei laut der Roland-Berger-Studie, dass sich die Verantwortlichen unsicher seien, wohin die Reise in der Kommunikation geht und welche Maßnahmen die Zustimmung innerhalb der Teams für den Wandel sichern können.

Durch Newsroom-Strukturen 30 Prozent mehr Kommunikationsoutput

Laut der Studie setzen rund 20 Prozent aller Unternehmen mit einer nennenswerten Kommunikationsabteilung auf Newsroom-Strukturen, bei Großunternehmen seien es schon fast 50 Prozent. Wie für einen Newsroom üblich, sortiert sich die Kommunikationsarbeit zukünftig nicht mehr nach Abteilungen und Kanälen, sondern fokussiert sich auf zentrale Themen, die in zusammengesetzten Teams organisiert und bearbeitet werden. „Der Newsroom dürfte – richtig aufgesetzt und klug implementiert – für die allermeisten Unternehmen das überlegene Organisations- und Zusammenarbeitsmodell sein“, lautet ein Zitat aus der Studie.

Durch das Newsroom-Konzept werde die Digitalisierung vorangetrieben und die Kommunikation reaktionsfähiger gemacht. Durch die bessere Verteilung der Kapazitäten und das Ausbalancieren von Arbeitslasten seien Effizienzgewinne von 30 Prozent oder mehr realistisch, so heißt es in der Studie. Dies bedeute einen gesteigerten Kommunikationsoutput von mehr als 30 Prozent.

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