Content ist nutzlos, wenn ihn keiner sieht – Step by Step zu optimierter Reichweite

Dieser Artikel ist Teil unseres Magazins Corporate Newsroom 2.0. Dort finden sich spannende Einblicke in die Kommunikationsabteilungen von Vodafone, Microsoft und vielen weiteren Unternehmen.

Bevor ihr Werbeanzeigen schaltet, steht die Wahl der Kanäle an: Facebook Ads? Gehe ich in die Instagram Story? Vielleicht sind ein Sponsored Post auf Twitter oder YouTube Pre-Rolls das Richtige? Ich empfehle, diese Entscheidung hintenanzustellen und vorher zu klären, was die konkrete Zielsetzung ist und wen ihr überhaupt mit euren Inhalten erreichen wollt. Hier dürft ihr ruhig in die Tiefe gehen. Danach wird eine deutlich sachlichere Kanalentscheidung möglich, basierend auf einer Strategie statt auf Bauchgefühl.

Ziele definieren

Ist der Corporate Newsroom erfolgreich eingerichtet, sollte das Ziel, mit welchem ihr Nutzer erreichen wollt, leicht von der Hand gehen. Dieses Ziel solltet ihr übergreifend nie aus den Augen verlieren. Es kann beispielsweise in Form von KPIs wie Reichweite oder aber auch an konkreten Conversion-Zielen festgemacht werden, sodass ihr den Kampagnenerfolg am Ende auch entsprechend bewerten und optimieren könnt.z

Zielgruppen beschreiben

Essenziell für die Zielerreichung ist natürlich, dass ihr die richtigen Leute mit eurem Content ansprecht. Die Zielgruppen können je nach Thema natürlich unterschiedlich sein. Deshalb solltet ihr passende Personas erstellen, die charakteristisch für eure Zielgruppen sind.

Customer Journey Map erstellen

Habt ihr die Zielgruppen definiert, solltet ihr im nächsten Schritt überlegen, wo ihr genau diese am besten erreichen könnt. Pauschalisierungen wie „Facebook ist tot“ helfen hier nicht weiter. Besser einen Schritt zurückgehen und im Detail darüber nachdenken, an welchen Kontaktpunkten die Nutzer in welcher Phase des Entscheidungsprozesses bestmöglich angesprochen werden können.

AIDA- und ACCRA-Modell

Ein hervorragendes Hilfsmittel, um so eine Strategie abzubilden, ist die Customer Journey Map. Sinn dahinter ist eine Darstellung, in der alle Kontaktpunkte des potenziellen Kunden auf verschiedenen Kanälen enthalten sind. Dies ist die erste Achse. Da die Reise des Nutzers jedoch keineswegs linear ist, unterteilt die zweite Achse die verschiedenen Phasen: Awareness, Consideration, Conversion, Retention, Advocacy (ACCRA-Modell).

Dieses Modell löst zunehmend die klassische Customer Journey (AIDA-Modell) ab. Im Verlauf des AIDA-Modells wird der Kunde auf das Produkt aufmerksam (Attention), interessiert sich aktiv dafür (Interest), entwickelt ein Verlangen (Desire) und schließt im Idealfall den Kauf ab (Action). Da während dieses Prozesses immer einige Kunden aussteigen, ergibt sich die bekannte Trichterform.

Nach dem neuen Modell schließen sich an die letzte noch zwei weitere Phasen an: Der Kunde soll bestmöglich betreut werden (Retention) und im Idealfall das Produkt aktiv weiterempfehlen (Advocacy).

Aktivitäten in einem Flow verknüpfen

Wie ihr eine Customer Journey Map erstellt, ist nicht streng definiert. Häufig arbeitet man mit einem „Flow“, also Pfeilen, die die verschiedenen Aktivitäten des Kunden miteinander verknüpfen. Nun solltet ihr euch eine Persona nehmen und genau überlegen, wie diese vorgeht, bis sie zu dem von euch definierten (Conversion-)Ziel gelangt. Versetzt euch in ihre Lage und geht auf keinen Fall von euch selbst aus. Ihr werdet merken, relevante Kanäle für eure Kampagne sind nun viel offensichtlicher und vor allen Dingen effektiver, als wenn ihr mit der Gießkannen-Methode vorgeht.

Stimmungen und Risikofaktoren

Unterhalb eures Flows ist Platz für eine Einschätzung der Stimmung des Kunden. Wenn er am Anfang vielleicht noch gelangweilt durch seinen Feed scrollt, sollte er spätestens in der Conversion-Phase zum Beispiel Freude empfinden und Feuer und Flamme für euer Produkt oder eure Dienstleistung sein. Eure gewählten Touchpoints müssen dazu passen. Noch eine Spalte darunter ist Platz für mögliche Risikofaktoren. Habt ihr einen Online Shop und verlangt Versandkosten in Höhe von 7,99 €, provoziert das vermutlich einen Abbruchfaktor. Das muss in der Kommunikation bedacht werden. Bei einem Nachrichtenangebot hingegen stellen womöglich eher Trolle, die die Kommentarspalte überfluten, ein gewisses Risiko dar. Sollte es mehrere Personas geben, macht in einer neuen Map das Gleiche nochmal.

Ihr habt jetzt alles an der Hand, um gezielt an den verschiedenen Phasen zu arbeiten, und wisst idealerweise, wo Anpassungen später am dringendsten sind. Eine Performance-Kampagne ist selbstverständlich nicht von Anfang an perfekt, im Laufe der Kampagnenschaltung tut sich immer noch Bedarf für Optimierungen auf. Ein guter Plan zu Beginn hilft euch aber, im konkreten Veröffentlichungsfall schnell und sinnvoll agieren zu können.

Kanäle einrichten

Ihr habt nun also genau definiert, an welchen Punkten ihr ansetzen möchtet. Jetzt gilt es, die für euch passenden Kanäle bestmöglich vorzubereiten. Hierfür ist es wichtig, beispielsweise bei Facebook und Instagram eure Zielgruppen in Form von Custom Audiences anzulegen, sodass ihr schnell, flexibel und sicher darauf zurückgreifen könnt und euch so bestmöglich vorbereitet. Außerdem springen die Leute häufig zwischen Kanälen hin und her, daher sollten eure Maßnahmen miteinander verknüpft werden, sodass ihr eure Kampagnen am Ende auch übergreifend bewerten und optimieren könnt.

Messbarkeit ermöglichen

Nachdem ihr zu Beginn eure Ziele und KPIs definiert habt, solltet ihr bei der Kampagnenausrichtung diese nach ihrer Priorität sortiert berücksichtigen. Auch wenn nicht nur Abverkauf oder geschlossene Deals das Ziel sind, sondern auch Branding zu den definierten Zielen gehört: Macht es messbar! Andernfalls lässt sich die Kampagne später nur schwer optimieren und bewerten.

Kontinuierlich optimieren

Mit dem Start eurer Kampagne geht es richtig los. Ihr solltet überwachen, wie sich die Zahlen entwickeln. Schaut, was funktioniert und auf eure Ziele einzahlt. Gleichzeitig müssen Varianten, die teuer sind oder nicht den gewünschten Effekt erzielen, zügig abgeschaltet oder umgebaut werden. Hier sind analytische Fähigkeiten gefragt.

Performance Marketing sollte kein Selbstzweck sein, sondern genau dort helfen, wo ihr eine Steigerung benötigt. Macht in regelmäßigen Abständen eine Zäsur und gleicht nochmal ab, was bisher erreicht wurde und wo ihr noch hinwollt – die Zahlen dazu habt ihr im Online Marketing zur Verfügung, nutzt sie! Nehmt euch also die Zeit, sorgfältig zu planen, damit euer im Newsroom entstandener Content bestmöglich eure Zielgruppen und somit auch eure Ziele erreicht.

Media-Budget sollte dabei sinnvoll genutzt werden. Überlegt, ob ihr die Expertise inhouse bereits habt, diese aufbauen möchtet oder ob ihr hier externe Unterstützung benötigt. Erfahrungsgemäß wird gerade an dieser Stelle viel mehr Geld verbrannt, als eine vernünftige Beratung kosten würde.

 

Wer viele verschiedene Kanäle verwalten muss, verliert schnell den Überblick. Die kollaborative All-in-one-Plattform dirico.io erlaubt die zentrale Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Analyse von Content.