Content mit Dividende – wie die Content-Strategie zum Treiber der Wertschöpfung wird

Dieser Artikel ist in der dritten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zur Verfügung steht.

Als Chef vom Dienst (CvD) im Newsroom der Aareal Bank steuert Philipp Dieterich Strategie, Kreation & Distribution des Contents für die Corporate- & Marketing-Kanäle. Davor entwickelte er bei fischerAppelt Content-Strategien für Versicherungen,
Banken und Finanzdienstleister.

Content soll einen Beitrag zur Steigerung der Reputation und zum Wachstum von Unternehmen leisten. Doch der Content vieler Marken hat den Charme eines misslungenen Dates: Das Gegenüber redet den ganzen Abend über sich und die eigenen Themen, ein gemeinsames Gespräch kommt nur schleppend oder gar nicht zustande. Es fehlt an Empathie und Interesse, um mit dem potenziellen Partner auf die Suche nach gemeinsamen Themen zu gehen.

Am Ende eines langen Abends gehen beide auseinander – ohne eine gemeinsame Gesprächsbasis für die Zukunft gefunden zu haben. Übertragen auf die Unternehmenswelt: Ist der Content einer Marke nur auf lautstarke Sendung ohne Gespür für den Bedarf des Gegenübers ausgelegt, ziehen Kunden und andere Stakeholder schnell weiter auf ihrer Suche nach einer Marke, deren Content besser zu den eigenen Interessen passt und mit der wertschöpfende Interaktionen möglich sind. 

Relevanter Content zahlt eine tägliche Dividende

Relevante Inhalte – ob in eine Presseinformation, in Social-Media-Posts oder in inspirierende Bewegtbildformate verpackt – sind das zentrale Rüstzeug im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Anspruchsgruppen. Das gilt umso mehr, wenn die Slots der Aufmerksamkeit auf allen Kanälen durch eine kontinuierlich wachsende Content-Flut hart umkämpft sind. Relevanter Content entscheidet über die erfolgreiche Interaktion mit den Stakeholdern.

Ob Shareholder und Politiker die Unternehmensstrategie unterstützen, Journalisten Interesse an der Corporate Story entwickeln, Kunden auf den Kauf-Button drücken oder Talente ihre Bewerbung einreichen: Die Entscheidung für oder gegen eine Interaktion fällt meist in Bruchteilen von Sekunden – zumeist ganz intuitiv, je nachdem ob der Content gefällt oder nicht.

Für Unternehmen und Marken sind diese Content-getriebenen Interaktionen Gold wert. Aus Likes, Shares und Klicks auf den Kauf-Button entsteht ein positiver Wertzuwachs für die Reputation der Marke und aus qualifizierten Leads wirtschaftliches Wachstum.

Relevanter Content erzielt auf diese Weise eine tägliche Dividende und liefert in wertvollen Interaktionen mit den Stakeholdern einen positiven Return on Investment auf das eingesetzte Kommunikations- und Marketingbudget. 

Strategische Content-Entwicklung sichert nachhaltige Relevanz

Damit Stakeholder zu relevanten Interaktionen mit dem Content von Unternehmen und Marken inspiriert werden, muss die Content-Strategie kontinuierlich überprüft, angepasst und weiterentwickelt werden. Das geschieht durch ein strategisches Vorgehen, das die gesamte Stakeholder-Information-and-Purchase-Journey betrachtet. Ziel ist, die Themen und Inhalte aufzuspüren, die das höchste Interaktionspotenzial bei der Beschäftigung mit Unternehmen und Marken auslösen.

Content mit den besten Interaktionsraten und der höchsten Relevanz (Sweet Spot) funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Er vereint Themen, die Corporate und Marke nach außen kommunizieren wollen, mit denen, die Interessen und Bedarfe der relevanten Stakeholder abdecken. Ein positiver Resonanzboden für diese Themen ergibt sich genau dann, wenn die positive Schnittmenge zum Zeitpunkt der Kommunikation aktuelle Diskurse in Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und der jeweiligen Branche aufgreift.

Unternehmen und Marken, die diesen Sweet Spot mit relevantem Content bespielen können, werden im Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit einer hohen Wahrnehmung ihrer Stakeholder belohnt.

Research, Listening und Trend-Monitoring als Basis für die Content-Strategie

Um zum Zeitpunkt der Kommunikation mit dem eigenen Content nah an den Interessen der Stakeholder und den laufenden Diskursen zu sein, ist ein umfassendes Screening erforderlich – das sogenannte Listening. Thementrends in den sozialen und klassischen Medien sowie diejenigen wichtiger Brancheninsider und Influencer werden bei der Aareal Bank regelmäßig ausgewertet.

So bekommen wir ein Gespür dafür, auf welchen Resonanzboden unsere eigenen Themen treffen und wohin sich die Interessen der Stakeholder entwickeln. Einen guten Überblick, welche Themen derzeit im Trend sind, bieten unter anderem die Megatrend-Map des Zukunftsinstituts, die aktuellen Google-Trends und die Trending Hashtags auf Twitter.

Sehr aufschlussreich sind darüber hinaus die Agenda des Deutschen Bundestags und der Deutschen Presse-Agentur (dpa) sowie die veröffentlichte Themenplanung der Leit- und Fachmedien. Verbunden mit den klassischen Nachrichtenfaktoren ergeben sich ausreichend Hinweise für die eigene Themenagenda.

Was erwarten Kunden von uns?

Um den Interessen der Stakeholder noch besser auf die Spur zu kommen, haben wir für die Content-Strategie der Aareal Bank Gruppe eine umfassende Marktforschung durchgeführt und unterschiedliche Stakeholder nach ihren aktuellen und künftigen Themeninteressen befragt.

Ein Ergebnis dieser Arbeit ist: Wir wissen nun, welche Themen unsere Kunden künftig von der Marke erwarten. Aktuelle Trends, wie beispielsweise die Entwicklung unterschiedlicher Bezahlverfahren von Apple Pay bis PayPal und ihre Auswirkung auf das Kerngeschäft der Kunden, rangieren dabei weit vor Produktthemen. Das zeigt: Unternehmen, die nur über ihre Produkte und Services sprechen, schöpfen ihr Positionierungspotenzial nicht aus.

Die Erfolge von Kampagnen messen

Ein weiterer zentraler Baustein im Content-Management-Prozess der Aareal Bank Gruppe, neben Listening und Research, ist ein umfassendes Monitoring aller Themenkampagnen. Dazu beobachten wir alle relevanten Kanäle – Printmedien, soziale Medien sowie die Kommunikation von Wettbewerbern, Verbänden und der Politik – mit Blick darauf, welche Resonanz unsere Themen finden.

Das erfolgt über entsprechende Tools sowie über qualitative Analysen im Sinne regelmäßiger Marktforschung und Stakeholder-Befragungen. Im Jahresverlauf beobachten wir so alle Kampagnen hinsichtlich ihrer Performance und untersuchen, welche Themen die meisten Interaktionen auslösen.

Themen, die schlecht oder nur mäßig performen, werden redaktionell überarbeitet oder aus der Kampagne genommen. Auf diese Weise bekommen wir ein gutes Gespür für die Anforderungen unserer spezifischen Audiences. Dieser Prozess ist aufwendig, aber unter dem Strich schärft er unseren Blick darauf, wie wir Kommunikation und Marketing der Aareal Bank Gruppe relevanter machen und eine positive Dividende aus den von uns entwickelten und ausgespielten Inhalten erzielen können.