Data-Driven Marketing: „Nicht jeder Marketer muss ein Data Scientist werden“

Verlosung: Gewinnen Sie eines von drei Exemplaren des Buchs Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch von Lutz Klaus. Schreiben Sie uns bis zum 31.01.2021 einfach eine Mail an marketing@dirico.io mit dem Betreff „Data-Driven Marketing“ und geben Sie Ihre Kontaktdaten (Name, Anschrift) an.

Die Gewinner*innen erhalten ihr Exemplar Anfang Februar per Post. Viel Glück!

Viele Marketingabteilungen haben sich zum Ziel gesetzt, datengetrieben zu arbeiten. Und zwar aus gutem Grund. Lutz Klaus sieht Data-Driven Marketing als elementaren Erfolgsfaktor für Unternehmen an. Er betont, dass Big und Smart Data kein Selbstzweck sind und der Faktor Mensch niemals aus den Augen verloren werden darf. Was der Weg zum datengetriebenen Marketing mit Baumarktbesuchen zu tun hat, erklärt er im Interview.

Dieser Artikel ist in der vierten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zur Verfügung steht.

Wie ein Mantra sagen wir uns seit Jahren vor: „Nur mit Big und Smart Data können wir in Zukunft noch erfolgreich sein.“ In Ihrem Buch über Data-Driven Marketing schreiben Sie aber vor allem auch über den „Erfolgsfaktor Mensch“. Ist der mindestens genauso wichtig wie eine gute Datenbasis?

Der Mensch ist sogar wichtiger. Er ist der zentrale Angelpunkt – von der Planung über die Umsetzung bis hin zur konsequenten Weiterentwicklung auf dem Weg zum datengetriebenen Unternehmen. Big und Smart Data sind kein Selbstzweck. Sie können helfen, unternehmerische Ziele zu erreichen. Und diese Ziele sind immer der Anfang aller Maßnahmen. Je nachdem, ob es beispielweise um Umsatzsteigerung, die Reduzierung von Churn oder Performance-Optimierung im Content-Marketing geht, spielen andere Daten eine Rolle. Wer anfängt, Daten zu sammeln, und sich dann überlegt, wofür er sie benötigt, wird mit großer Wahrscheinlichkeit scheitern. Ich gehe auch nicht in den Baumarkt und kaufe mir 100 Schrauben, 10 Kanthölzer und einen Akkubohrer, wenn ich nicht weiß, was ich bauen will.

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Haben Sie das Gefühl, dass Unternehmen mitunter vergessen, den „Faktor Mensch“ in ihre Daten- und Digitalisierungsstrategien miteinzubeziehen?

Ja. Der Beweis dafür sind die vielen gescheiterten Projekte, bei denen auf Technologie und Daten gesetzt wird und Nutzer erst später, beispielsweise in Form von Schulungen, involviert werden. Bei einem früheren Arbeitgeber passierte folgende Geschichte: Nachdem die Zentrale beschlossen hatte, Marketing-Automation einzuführen, wurde das gesamte europäische Team in einen Flieger gesetzt und musste eine einwöchige Schulung in den USA absolvieren. Sechs Monate später nutzte es nur noch ein Mitarbeiter: ein Freelancer auf Teilzeit. Daten- und Digitalisierungsstrategien haben viel mit Veränderungen zu tun. Menschen akzeptieren diese mehr, wenn sie Teil des Prozesses sind und mitgestalten können. Wie hilft mir der neue Ansatz bei der Erreichung meiner Ziele? Macht er mich besser? Spare ich Zeit? Wenn diese Fragen gemeinsam beantwortet werden, wirkt sich das positiv auf die spätere Adoption aus.

„Durch die Digitalisierung werden Unternehmen in einigen Jahren entweder Marktführer, irrelevant oder Geschichte sein.“

In Ihrem Buch beschreiben Sie sieben „Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen für das Marketing der Zukunft“. Welche sind das?

Agilität steigern, analytisch denken, Integration fördern, Kundenorientierung leben, neugierig sein, Storytelling beherrschen und unternehmerisch handeln. Die sieben Punkte resultieren aus eigenen Erfahrungen, Expertengesprächen mit Kunden, Partnern und Analysten sowie Technologie-Anbietern von Big Data und Predictive Marketing. Auf der Suche nach dem, was zukünftig aus Mitarbeitersicht zählt, bin ich in den letzten Jahren anfangs immer wieder auf isolierte Punkte gestoßen, wie Agilität oder Datenkompetenz. Im Laufe der Zeit kamen zunächst weitere Themen hinzu, bevor sich die Antworten wiederholten. Am Ende haben sich die sieben genannten herauskristallisiert. In der Praxis sollten Unternehmen alle sieben kennen und dann ein bis zwei priorisieren, bei denen sie den größten Bedarf sehen. Auf dem Weg zum datengetriebenen Unternehmen werden sie feststellen, dass alle relevant sind. Die besten analytischen Erkenntnisse bringen beispielsweise nichts, wenn Abteilungen in Silos denken und nicht integriert sind.

Sind diese Kompetenzen Ihrer Erfahrung nach bei Marketern vorhanden? Oder müssen sie erst aufgebaut werden?

Bei jedem Unternehmen zeigt sich ein anderes Bild. Das sollte erst klar sein, bevor in Maßnahmen investiert wird. Ich werde oft gefragt, wo Unternehmen anfangen sollten, und meine Empfehlung lautet „Analytisch denken“ und „Integration fördern“. Nicht jeder Marketer muss ein Data Scientist werden, aber er sollte über eine grundsätzliche Datenkompetenz verfügen. Wenn Beteiligte den Unterschied zwischen dateninformierten und datengetriebenen Ansätzen verstehen und konkrete Anwendungen auf einem Reifegradmodell verorten, macht es bei den meisten Klick.

Und dieses „Klickmachen“ ist mehr als überfällig.

Absolut. Durch die Digitalisierung werden Unternehmen in einigen Jahren entweder Marktführer, irrelevant oder Geschichte sein. Nur wenige Offline-Unternehmen haben es im B2C geschafft, sich auch online als Marke zu positionieren. Plattformen wachsen überproportional, Alexa & Co. schränken die Angebotsübersicht ein und Corona hat das Ganze nochmal beschleunigt. Wer hier nicht beizeiten die Kompetenz aufbaut und anfängt, zielgerichtet Daten zu nutzen, wird das Nachsehen haben. Das betrifft Unternehmen und ihre Mitarbeiter.

„Versuchen Sie, sich heute mal ohne digitale Kenntnisse zu bewerben!“

Versetzen wir uns in die Position einer Führungskraft: Wie platziere ich das Thema Data-Driven Marketing im Unternehmen – und zwar einerseits nach oben in Richtung Geschäftsführung und andererseits meinen Mitarbeiter*innen gegenüber?

Die meisten haben die Bedeutung des Themas verstanden. Woran es oftmals hapert, ist das Bewusstsein der Dringlichkeit und eine Idee, wo man anfangen soll. Digitalisierung kann für Unternehmen Himmel oder Hölle sein. Bei B2B-Unternehmen findet ein Großteil des Kaufprozesses anonym statt, bevor ein Interessent Kontakt mit einem Unternehmen aufnimmt. Gleichzeitig wächst E-Commerce zweistellig, während der direkte Kontakt zu Kunden, auch durch Corona, immer weiter abnimmt. Das heißt, es kann sein, dass Unternehmen ihre besten Kunden nur selten oder gar nicht mehr treffen. Daten zeigen uns die digitale Körpersprache. Sie zeigen, was der Kunde mag oder nicht. Aktuelle Studien zeigen zudem, dass über 50 Prozent der Konsumenten bereit wären, einen Anbieter zu verlassen, wenn er es nicht schafft, sie in Zukunft auch online persönlich anzusprechen. Multiplizieren Sie mal Ihren Kundenstamm mit 50 Prozent und dann sehen Sie die Anzahl an Kunden, die Sie potenziell in den nächsten Jahren verlieren können – oder vom Wettbewerb gewinnen, wenn Sie besser sind als er.

Das wäre ein gutes Argument für die Geschäftsleitung, in Data-Driven Marketing zu investieren. Und wie integriere ich die Mitarbeiter*innen?

Mitarbeiter müssen verstehen, dass sie sich weiterentwickeln sollten, wenn sie ihren Marktwert behalten wollen. Viele Manager denken im Zeitraum von ein bis zwei Jahren. Ich empfehle, in Lebensarbeitszeit zu denken und heute schon zu überlegen, was in fünf Jahren an Fähigkeiten benötigt wird. Versuchen Sie, sich heute mal ohne digitale Kenntnisse zu bewerben! In wenigen Jahren wird Datenkompetenz eine der wichtigsten Kriterien sein.

Welches Wissen über Data-Driven Marketing muss ich mir als Führungskraft selbst aneignen?

Wenn ich vorhin von Mitarbeitern gesprochen habe, bezieht das auch Führungskräfte mit ein. Sie können davon ausgehen, dass sie in Zukunft verstärkt Vorlagen auf Basis von Daten erhalten. In meinem Buch gehe ich auf Fragestellungen ein, die sie kennen sollten, um solche Vorschläge zu evaluieren. Konkret geht es darum, zu verstehen, was der Unterschied zwischen „dateninformiert“ und „datengetrieben“ ist, und wie es ihnen hilft, bessere Entscheidungen zu treffen und zu skalieren.

„Data-Driven Marketing ist Teamsport.“

Muss ich neue Positionen im Team schaffen?

Ja.

Wo finde ich die richtigen Leute? Lasse ich Marketer*innen Daten-Skills aufbauen oder ziehe ich Datenspezialist*innen hinzu und mache sie mit dem Marketing vertraut?

In der Praxis ist es ein Mix. In vielen Unternehmen gibt es bereits Mitarbeiter, die Affinität zu Daten und Analytik haben. Hier empfiehlt es sich, anzufangen und dann auf Basis der definierten Ziele und Use-Cases zu ergänzen.

Muss sich mein ganzes Team in diesem Feld fortbilden oder reichen mir ein paar Datenspezialist*innen?

Data-Driven Marketing ist Teamsport. Alle sollten ein grundlegendes Verständnis vom Thema haben und dann benötige ich noch die Experten. Nehmen wir ein Beispiel aus dem Fußball: Wenn Sie sich als Bundesligist das erste Mal für die Champions League qualifizieren, müssen alle die neue Umgebung verstehen. Bei Bedarf muss ich mich auch noch an einigen Stellen verstärken.

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Welche Hilfsmittel kann ich nutzen? Wie messe ich Erfolg und Fortschritt?

Bei der Umsetzung empfiehlt es sich, einen Prozess zu nutzen mit bewährten Methoden und der richtigen Reihenfolge. Kunden empfehle ich die Umsetzungen eines Plans „6 Schritte in 6 Monaten auf dem Weg zum Data-Driven Marketing“. Es geht dabei anfangs nicht um Technologien, sondern um eine neue Kultur. Ein wichtiges Hilfsmittel ist das Management-KPI-Dashboard, das allen Beteiligten hilft, Erfolge und Fortschritt zu messen und gleichzeitig operative Ziele zu integrieren.

Wie kam es dazu, dass Sie das KPI-Dashboard entwickelt haben?

Wieder einmal war das eine Rückmeldung aus dem Markt. Die sieben Erfolgsfaktoren leuchteten den Anwendern ein, aber sie haben nach einem Rahmen gefragt, um alles zu integrieren und den Überblick zu behalten. Am Anfang ist es viel und man sollte sich auf ein bis zwei Bereiche fokussieren. Es ist wichtig, alle sieben im Auge zu behalten, um nachhaltig Veränderungen zu erreichen.

Sie möchten sich intensiver mit dem Thema auseinandersetzen? Unser Interviewpartner Lutz Klaus bietet einen Online-Kurs zur praktischen Umsetzung von Data-Driven Marketing an.

Wie ist das Dashboard aufgebaut?

Es zeigt alle sieben Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen, die für Data-Driven Marketing nötig sind. Zusammen mit den Mitarbeitern werden Prioritäten und operative Ziele definiert. Ein Beispiel: Mitarbeiter identifizieren bei der Umsetzung von Kampagnen die Zeitspanne von der Idee bis zur Marktveröffentlichung als zu lange. Sie könnten „Agilität steigern“ als Priorität nehmen und sich eine Reduzierung dieses Kernprozesses um 30 Prozent in den nächsten vier Monaten als Ziel setzen.

Ist es standardisiert oder wird es individuell angepasst?

Die Methoden sind standardisiert, die Inhalte werden angepasst. Jedes Unternehmen ist anders. Es geht nicht um Ware von der Stange, sondern um einen maßgeschneiderten Anzug.

Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch

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