Data-Driven Storytelling

Wie kann ein Corporate Newsroom Data-Driven Storytelling in Kommunikation und Marketing einsetzen? Ein Gastartikel von Judith Klose (Civey und BdKom)

Data-Driven Storytelling

Menschen lieben Geschichten. Wir können uns Informationen und Daten einfach besser merken, wenn sie in eine Geschichte eingebettet sind. Umgekehrt können Daten die Grundlage für spannenden und relevanten Content sein. Wie Unternehmen Data-Driven Storytelling in der Kommunikation und im Marketing einsetzen können, erklärt Judith Klose, Leiterin Presse und Kommunikation bei Civey und stellvertretende Berliner Landesvorsitzende im Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom).

Dieser Artikel ist in der vierten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zur Verfügung steht.

Montag, 10 Uhr. Redaktionskonferenz im Corporate Newsroom, Kaffee in der Hand. Jahrestage, neue Produkte, Interviews über die CSR-Aktivitäten. Was in der Woche eben so ansteht und Ihnen Anlässe für Content bietet. Ihre Community will schließlich unterhalten werden. Doch wird sie das wirklich? Und bleiben Ihre Botschaften auch hängen?

Irgendwelchen Content zu produzieren, ist leicht. Die hohe Kunst des Corporate Newsrooms ist es, wirklich Aufmerksamkeit und Interesse für das Unternehmen, die Themen und Produkte bei der eigenen Zielgruppe zu wecken.

Wie das möglich ist? Mit datengestütztem Storytelling, das nicht nur als Buzzword taugt, sondern die Interessen Ihrer Nutzer ins Zentrum rückt.


Judith Klose

Judith Klose ist Leiterin Presse & Kommunikation bei Civey, einem Berliner Unternehmen für digitale Markt- und Meinungsdaten, und stellvertretende Berliner Landesvorsitzende des Bundesverbands der Kommunikatoren (BdKom). Nach Politikstudium & Agenturvolontariat war sie Wahlkampfmitarbeiterin im SPD-Parteivorstand und leitete das Büro des früheren stellvertretenden SPD-Vorsitzenden Thorsten Schäfer-Gümbel.


Ihre Zielgruppen weisen Ihnen den Weg

Storytelling ist schon eine kleine Wissenschaft für sich, die dafür sorgt, dass Botschaften gut wirken und im Gedächtnis bleiben. Wenn Sie es schaffen, Produkte, Informationen oder Konzepte in gute Geschichten zu verpacken, nehmen Sie Ihren User mit auf eine Reise. Sie erzeugen Bilder im Kopf, reduzieren Komplexität, machen Großes ganz nahbar.

Im besten Fall kann der Empfänger die Geschichte auf das eigene Lebensumfeld übertragen und erzählt sie sogar weiter. Er wird damit selbst zum Sender – der Traum eines jeden Kommunikators. Wenn Sie es schaffen, gute Narrative zu entwickeln, sind Sie auf dem besten Weg.

Civey-Dashboard mit Daten von Mobile-Payment-Nutzern als Basis für Data-Driven Storytelling
In diesem Dashboard finden Sie alle grafisch aufbereiteten Daten zu dem im Text genannten Beispiel für Data-Driven Storytelling auf einen Blick – und im Folgenden auch als interaktive Elemente.

Die Königsdisziplin ist Storytelling, das auf Daten basiert und die Zielgruppe in den Fokus rückt. „Content is king“ ist tot. Es lebe „User is king“. Bei Civey verstehen wir daher unter Data-Driven Storytelling einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem wir die Nutzer ernst nehmen. Wir befragen sie, analysieren Interessen und Medienverhalten und bauen daraus den auf die Zielgruppe abgestimmten Content. Es geht darum, genau die richtige Geschichte zu entwerfen, die für den Nutzer die höchste Relevanz hat.

Erfolg ist planbar. Wenn Sie diese vier Schritte berücksichtigen:

In 4 Schritten zum Data-Driven Storytelling

1. Hallo, wer sind Sie?

Ob Journalisten oder bestimmte Multiplikatoren, potenzielle Neukunden oder zukünftige Mitarbeiter – wenn Sie die richtige Geschichte für Ihre Zielgruppe finden möchten, müssen sie diese genau kennen. Die entscheidende Frage ist: Was bewegt sie? Dafür ist es wichtig, zu wissen, was eine Gruppe ausmacht, von welchen Werten sie geprägt wird, wo und wie sie kommuniziert und welche Themen sie interessiert. Diese Insights sind unabdingbar. Dafür benötigen Newsrooms Daten, bestenfalls in Echtzeit, denn Kundengruppen wandeln sich sehr schnell.


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Für Banken erheben wir bei Civey beispielsweise Zielgruppenanalysen rund um Mobile-Payment-Nutzer, sodass Redakteure tief in diese Personengruppe eintauchen können. Wussten Sie, dass der durchschnittliche Mobile-Payment-Nutzer Kino-Fan, ledig sowie risikoaffin, experimentierfreudig, aber auch sehr preissensibel ist? Zudem finden Sie genaueste Informationen, welche Medienkanäle wirklich relevant für diese Personengruppe sind. Daraus lässt sich schon einiges machen.

2. Was ist wirklich relevant?

Ob nun eine Studie im Vordergrund steht, der neueste Geschäftsbericht kommuniziert werden muss oder eine neue App gelauncht wird: Keep it simple. Versuchen Sie, die Geschichte erlebbar zu machen, indem Köpfe die Botschaft transportieren. Menschen müssen in der Story eine Herausforderung meistern, die die Zielgruppe repräsentiert und sie somit an die Hand nimmt. So bleiben sie besser hängen. Bauen Sie außerdem einen packenden Erzählstrang. Dazu gehört ein guter Aufhänger, eine Frage, ein Konflikt oder etwas, das Spannung erzeugt, sowie eine Auflösung, die einen Aha-Effekt auslöst – die Basis für gutes Storytelling.

Doch welche Geschichte zieht Ihre Nutzer denn nun am meisten in den Bann? Das sollten Sie sie einfach fragen.

Bleiben wir dafür beim vorherigen Beispiel. Begeistert Mobile-Payment-Nutzer eher kontaktloses Bezahlen, die neue App-Technologie oder steht der Stolz im Vordergrund, die neue Smartwatch zu zeigen? Sofortumfragen in Ihrer speziellen Zielgruppe verraten es Ihnen.


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Für unsere Kunden aus der Bankbranche werten wir außerdem vielfältige Live-Umfragen aus und filtern die Ergebnisse zum Beispiel nach der Zielgruppe der Mobile-Payment-User. So wissen Kommunikatoren, ob der neueste Kinofilm oder die Debatte um die gesenkte Mehrwertsteuer für die Zielgruppe relevant sind oder nicht.


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Content, der dieses Hintergrundwissen berücksichtigt, stößt auf eine größere Resonanz, da er das Leben und die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer widerspiegelt.

3. Und Action!

Legen Sie nun mit Ihren Geschichten los. Als Content erzeugen Sie mit spannenden Zahlen einen inhaltlichen Mehrwert, der zum Teilen, Kommentieren oder Vertiefen einlädt. Ob witzig oder seriös, mit Bildern oder ohne, ob als Vergleich, Kurzstudie oder sogar mit Listen, die die Community mit eigenen Anekdoten erweitern kann – Daten als Aufhänger aktivieren die Leute. Botschaften werden somit vertieft und weitergetragen.


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Für Mobile Payment könnten Sie zum Beispiel „Zehn Fun-Facts über Bankautomaten“ mit kleinen persönlichen Geschichten entwickeln, wie lange man den letzten Automaten gesucht hat. Oder man postet kurze Videos über Supermarkteinkäufe in Rekordzeit dank Mobile Payment und dem Aufruf, selbst solche Rekordzeiten aufzustellen. Interessant wären auch Sofortumfragen zum Lieblingsfilm in der Zielgruppe, die vielleicht stark abweichen von Personen, die gerne bar bezahlen. Man schmunzelt, ärgert sich, redet darüber, grübelt – man reagiert. Das ist, was Sie erreichen möchten.

4. Permanente Optimierung statt zurücklehnen

Sie haben den perfekten Content entwickelt? Beweisen Sie es. Wer einen erfolgreichen Corporate Newsroom betreiben möchte, muss den Erfolg der Kommunikation permanent messen, darauf reagieren und neu anpassen. Mithilfe unserer durchgehenden Wirkungsmessung werden nicht nur die einzelnen Channels überwacht, was auch viele Listening-Tools bieten, sondern der Erfolg der Kommunikation 24/7 aggregiert über alle Touchpoints hinweg gemessen.

Lag der Kommunikationserfolg bei Mobile-PaymentNutzern an der Online-Challenge, dem FAZ-Interview oder der Plakatkampagne? Welche Botschaft ist bei der Zielgruppe hängen geblieben? Diese Infos sind live abrufbar und bieten somit die Möglichkeit für eine sofortige, an der Zielgruppe orientierte Veränderung der Kommunikation.

Und genau diese Agilität ist es, die einen Newsroom ausmacht. Es gibt kein Zurücklehnen. Mit validen Live-Daten und dem Willen zur permanenten Optimierung wird Ihnen der Erfolg recht geben.

Die vierte Ausgabe des Magazins Corporate Newsroom

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