Recap zum ersten dirico Newsroom Roundtable

Die Trends im digitalen Marketing

Augmented und Virtual Reality, User Generated Content, Nano-Influencer, Chatbots, Sprachsteuerung und Story-Formate – dies sind nur einige von vielen Trends, die das digitale Marketing im Jahr 2020 bewegen werden. Diese stellte Sascha Böhr, Gründer der Agentur 247GRAD und des hinter dirico stehenden SaaS-Unternehmens 247GRAD Labs, zu Beginn des Newsroom Roundtables vor.

Dabei fiel mit dem Corporate Newsroom auch das Schlagwort des Tages, das so viel mehr ist als ein kurzlebiger Trend. Einige der Teilnehmer betonten sogar, dass es eine Entwicklung sei, an der kein Unternehmen mehr vorbeikommt. Einer davon ist Ex-Handelsblatt-Deskchef, ISM-Professor und Inhaber der Agentur Mediamoss Prof. Dr. Christoph Moss.

„Der Newsroom beginnt im Kopf“ – Prof. Dr. Christoph Moss

Mit Prof. Dr. Christoph Moss teilte einer der profiliertesten Experten zum Thema Newsroom seine Erfahrungen mit den Teilnehmern. Er betonte, dass die Einführung eines Newsrooms im Unternehmen kein Projekt sei, das man nach einer gewissen Zeit erfolgreich abgeschlossen habe. Vielmehr befinde sich der Corporate Newsroom im stetigen Wandel, um auf neue Entwicklungen adäquat reagieren und Prozesse optimieren zu können.

Brücken zwischen Abteilungen bauen

Ein zentrales Ziel der Newsroom-Organisation sei die Überwindung von Silos. Die relevanten Inhalte des Unternehmens müssten zwingend abteilungsübergreifend diskutiert werden. Dies bedeute laut Moss jedoch nicht, dass nun jeder im Unternehmen zum Kommunikator werde. Selbst wenn der Input für einen Blogartikel aus der Fachabteilung komme, dürfe es nicht passieren, dass diese dem Marketing vorschreiben will, ob die dazugehörige Grafik blau oder rot gestaltet wird.

„Wir produzieren viel Unfug, den keiner liest“

Bei aller Euphorie über effizientere Prozesse: Es gehe nicht darum, immer mehr Content zu produzieren, betonte Moss. Vielmehr sollten sich die Verantwortlichen in Marketing und Unternehmenskommunikation die Frage stellen, welche Inhalte die Zielgruppen überhaupt interessieren. Laut Moss werde der Aufwand für die Content-Produktion häufig unterschätzt. Nicht zuletzt deswegen gehe es nicht darum, dass die Mitarbeiter immer mehr Content produzieren, sondern dass sie das Richtige in hoher Qualität tun.

Wer Content-Marketing ernsthaft betreiben möchte, braucht einen Newsroom; davon ist Moss überzeugt. Und in diesem Newsroom müsse es – wie in einer journalistischen Redaktion – einen Chef vom Dienst geben. Der CvD koordiniere als Schaltzentrale die Themenverantwortlichen bzw. Themenmanager und die Kanalverantwortlichen bzw. Medienmanager. Jeder von diesen müsse sich wiederum auf das konzentrieren, was er besonders gut kann.

Wenn beispielsweise ein Themenverantwortlicher hervorragende Kenntnisse vom Publishing auf Instagram hat, sollte er seinen Content bereits entsprechend vorbereiten oder Empfehlungen geben. Hat er diese Skills nicht, sollte er die kanalspezifische Aufbereitung dem Experten überlassen.

Auf das Thema konzentrieren

Aus dem Plenum kam die Frage, was zu tun sei, wenn das Projekt Newsroom schon einmal gescheitert sei. Moss empfahl, zunächst mit den Mitarbeitern gründlich zu evaluieren, was falsch gelaufen ist. Anschließen sei es wichtig, sich genügend Zeit zu nehmen, die wichtigsten Stakeholder im Unternehmen für die Idee zu begeistern und sehr strukturiert und transparent vorzugehen.

Eine Kernbotschaft von Christoph Moss war, dass immer die Themen und Inhalte im Mittelpunkt stehen müssten. Es sei essenziell, eine Themenplanung für das ganze Jahr vorzunehmen und auf dieser Basis zu entscheiden, welche Kanäle für welches Thema in Frage kommen. Die Aussage „im Mai ist eine Messe, da müssen wir hin“ sei nicht zielführend. Die Reihenfolge sei vielmehr: „Dieses Thema ist für uns relevant und die beste Möglichkeit, es in der Zielgruppe zu platzieren, sind diese Events und jene Social-Media-Kanäle.“

Wie die Organisation eines Newsrooms und die Redaktionsplanung in der Praxis aussehen kann, zeigte der Vortrag von Philipp Dieterich sehr anschaulich.

Der Newsroom der Aareal Bank

Seit April 2019 bekleidet Philipp Dieterich die Stelle des Director Corporate Communications and Marketing bei der Aareal Bank. In dieser Funktion leitet er als CvD den Corporate Newsroom.

Themen identifizieren

Zu Beginn seiner Tätigkeit musste sich Dieterich der Herausforderung stellen, eine zentrale Steuerung der Bereiche Corporate Communications, Marketing und Governmental Affairs sicherzustellen. Es sollte vermieden werden, dass unbeabsichtigt in mehreren Abteilungen gleichzeitig an ein und demselben Thema gearbeitet wird. Doppelte und dreifache Arbeit sowie mehrfache Abstimmungen mit den Fachabteilungen sollten der Vergangenheit angehören.

Abteilungsübergreifende Kollaboration

Um dies zu gewährleisten, sei eine Vernetzung im Konzern unerlässlich – die Themenmanager gehen quasi als Redakteure auf die Suche nach guten Geschichten und entwickeln ausgehend von relevanten Themen die Contents für die einzelnen Kanäle.

In der täglichen Morgenrunde werde, wie Dieterich erläuterte, viel stärker über Themen gesprochen, als darüber, was jeder Kollege im Newsroom-Team täglich an Aufgaben zu erledigen hat.

Der CvD als Enabler

Als Chef vom Dienst sieht er sich nicht in der Rolle eines Kontrolleurs, sondern in der eines Enablers, der Impulse gibt. Es sei schlichtweg nicht möglich, die Arbeit aller Kollegen im Detail zu kontrollieren. Vielmehr gehe es darum, dass alle im Team die Themenausrichtung und den gemeinsamen Rahmen verstanden haben, in dem gearbeitet werden soll.

Weniger Content mit mehr Relevanz

Dieterich bestätigte die Ausführungen von Christoph Moss mit der Feststellung, dass in der Aareal Bank heute weniger Content produziert werde als früher. Dafür konzentriere man sich auf die wirklich relevanten Themen und spiele diese mit hoher Qualität auf den richtigen Kanälen aus.

Es dürfe nicht darum gehen, die Anzahl von Pressemitteilungen zu zählen und dies als Qualitätskriterium zu betrachten, sondern den tatsächlichen Erfolg einer Maßnahme zu messen. Die Unternehmenskommunikation müsse sich dazu immer die Frage stellen, welchen Wertbeitrag sie leisten kann.

Das reine Versenden einer Pressemitteilung ist kein Wertbeitrag, wohl aber ein positives Medienecho, das die aufgebrachten Ressourcen zur Anfertigung der PM rechtfertigt, oder ein spannender Dialog in den sozialen Medien, der eine Interaktion wichtiger Stakeholder mit der Marke ermöglicht.

Fuck-up dirico – wie man die Software nicht einführen sollte

Man konnte in einige erstaunte Gesichter blicken, als die Titelfolie von Jörg Thieles Präsentation auf der Leinwand erschien. „Fuck-up dirico.io“ war darauf zu lesen. Der Digital Marketing Manager von Lohmann & Rauscher (L&R) ließ die Zuhörer an Fehlern und Learnings teilhaben.

Was ist schiefgelaufen?

Im Juni 2018 startete ein Projekt zur Einführung von dirico.io beim international führenden Anbieter von Medizin- und Hygieneprodukten L&R. Nach ersten Demos, Workshops und der Gründung einer Task-Force ging dirico.io schließlich im Januar 2019 bei L&R in Betrieb.

Die erwünschten positiven Effekte blieben jedoch aus. Dies hatte verschiedene Ursachen: Erstens wurden laut Thiele zu hohe Ziele gesteckt. Man wollte zu viel in zu kurzer Zeit erreichen. Zweitens herrschten vollkommen unterschiedliche Vorstellungen im Team, wie dirico.io genutzt werden sollte.

Drittens musste sich das Team mit komplexen Herausforderungen auseinandersetzen, die bei der Einführung vorab nicht antizipiert werden konnten. Dabei stellte nicht die Software das eigentlich Problem dar, sondern die existierenden Strukturen, Workflows und Prozesse.

Ab ins Kloster

Nachdem die Frustration immer weiter gestiegen war, entschied man sich für einen radikalen Neuanfang. Die verantwortlichen Personen fuhren – und zwar nicht im übertragenen Sinne, sondern tatsächlich – für einen mehrtägigen Workshop in ein Kloster und beschäftigten sich dort mit ganz elementaren Fragen rund die Organisation der Abteilung.

In der Folge entwickelte L&R mithilfe der Agentur Mediamoss die Struktur für einen neuen Newsroom. Dessen offizieller Start ist für März 2020 geplant. Die neue Organisationsstruktur wird die Grundlage dafür sein, dass auch dirico.io sein Potenzial hinsichtlich strategischer Themenplanung und abteilungsübergreifender Kollaboration voll entfalten kann.

Was kann man besser machen?

Vier Empfehlungen gab Thiele den Teilnehmern mit auf den Weg:

1. Für die Einführung einer Software-Plattform bietet sich agiles Projektmanagement an, um „in kleinen Happen“ zu Erfolgen zu kommen.
2. Die Identifikation des Nötigen und Machbaren im Vorfeld ist unerlässlich.
3. Ein neues Tool kann nicht fehlende Strukturen im Unternehmens ersetzen. Diese müssen stehen, um effizient arbeiten zu können.
4. Bei der Einführung braucht es die absolute Unterstützung der Leitungsebene.

„Das Thema steht im Mittelpunkt“ – der Newsroom der R+V

Die R+V Versicherung begann die Transformation ihrer Unternehmenskommunikation vor etwa zwei Jahren. Seit Sommer 2019 ist der Newsroom im Betrieb. Daniel Schnettler ist seit dieser Zeit als CvD dafür zuständig, die zuvor getrennten Bereiche der internen und externen Kommunikation zu orchestrieren.

Klare Rollenverteilung, aber keine Silos

Das Zentrum des R+V-Newsrooms bildet der CvD, der mithilfe von Redaktionskonferenzen und dirico.io als Planungssystem die Themen und Inhalte steuert. Die Themenmanager finden und produzieren Inhalte, sprechen mit den Fachabteilungen und fungieren als Pressesprecher für ihr Thema. Die Medienmanager (zwei für Print und vier für digitale Kanäle) bereiten die Inhalte für verschiedene Distributionskanäle auf, entwickeln die Kanäle weiter, analysieren die Wirkung von Beiträgen und übernehmen das Community Management.

In diesem Konstrukt gehe es laut Schnettler nicht um eine sklavische Trennung zwischen Themen- und Medienmanagern. Er werde niemals einem Medienmanager verbieten, selbst einen Text zu schreiben. Aber „jeder muss wissen, was er zu tun hat“, und seine Kernaufgaben zuverlässig erledigen.

Für jeden Inhalt gelte das Acht-Augen-Prinzip: Der Autor erstellt den Text, die Fachabteilung sichert die fachliche Korrektheit, der Medienmanager setzt den Inhalt kanalspezifisch um und der CvD übernimmt die Endkontrolle.

Das Marketing sei bei der R+V weiterhin eine eigenständige Abteilung, erklärte Schnettler. Jedoch sei dirico.io das digitale Bindeglied, das eine Abschottung voneinander verhindere. Jeder könne einsehen, woran die Kolleginnen und Kollegen gerade arbeiten. Dabei verfolge er einen radikalen Kurs: „Was nicht im Redaktionskalender in dirico.io eingetragen ist, wird auch nicht ausgespielt.“

Funktioniert ein Newsroom auch ohne Großraumbüro?

Die R+V beweist, dass ein Newsroom nicht zwingend in einem Großraumbüro sitzen muss. Auch auf einem langen Flur mit einer Open-Door-Policy sowie einem Konferenzraum, in dem eine tägliche Morgenrunde, eine wöchentliche Themenkonferenz und eine strategische Themenkonferenz pro Quartal stattfinden, ist das Konzept erfolgreich umsetzbar.

Zusätzlich zu den Themenkonferenzen finden ein Social-Media-Themenaustausch, eine Print-Telko mit einer Agentur, ein Jour Fixe Digital, ein Bereichsmeeting alle zwei Wochen und eine Bereichsklausur ein- bis zweimal im Jahr statt.

Change-Management und Kulturwandel

Die Einführung eines Newsroom – das wurde an diesem Tag deutlich – ist nicht nur eine Frage von Strukturen, Prozessen und den richtigen Tools. Es ist ein riesiges Change-Projekt. Das bestätigte auch Jens Müller, Senior Project Manager bei der Agentur Profilwerkstatt.

Er berichtet von seiner Erfahrung in Projekten, die zum Ziel hatten, eine Content-Marketing-Strategie im Unternehmen aufzusetzen. Als Berater verfolge er dabei immer die Maxime „Topic first“. Alles müsse laut Müller mit einer fundierten Analyse beginnen, die zur Definition von Kommunikationszielen, Themenkategorien, Zielgruppenprofilen, Customer Journeys und im letzten Schritt zu einer Neupositionierung von Kanälen führe.

Dieser Prozess kann wehtun, da einzelne Personen aus ihrer gewohnten Umgebung herausgenommen und mit neuen Aufgaben betraut werden. Dies erfordere ein besonderes Augenmerk für einen intensiv begleiteten Kulturwandel.

Die Einführung von dirico bei einem weltweit agierenden Konzern

Gerade in Großprojekten ist es unerlässlich, nicht nur die Verantwortlichen mitzunehmen, sondern alle Anwender im Unternehmen zum effizienten Einsatz einer Software zu befähigen. Wie ein solcher Prozess ablaufen kann, beschrieben Dennis Ollig, Head of Customer Success, und Thorsten Zeutzheim, CTO von dirico.io, in ihrem Praxisbericht zur Einführung von dirico.io in einem weltweit agierenden Konzern aus der Automobilbranche.

Widersprüchliche Kommunikation durch fehlende Transparenz

Die Herausforderungen des Unternehmens bestanden darin, Silos aufzulösen. Zum einen herrschte eine unzureichende Transparenz und Kollaboration zwischen einzelnen Abteilungen und zum anderen zwischen der Zentrale und den Zielmärkten. Dies führte teilweise zu widersprüchlichen Kommunikationsmaßnahmen.

Eine isolierte Tool-Landschaft, Kommunikation rein über E-Mail und weder abgestimmte, noch untereinander kompatible Planungslisten verstärkten diese Probleme, statt sie zu lösen. Dies führte zu der Entscheidung des Vorstands, die Kommunikation grundlegend zu revolutionieren: Transparenz, eine zentrale Kommunikationsplattform, zentrale Dateispeicherung und ein physischer Newsroom im Headquarter waren die Maßnahmen.

Akzeptanz bei den Usern schaffen

Die Einführung von dirico.io war ein wichtiger Bestandteil dieses Change-Prozesses. Die Gefahr bestand darin, dass die Anwender weder die grundsätzliche Veränderung, noch die neue Software akzeptieren. Mit weltweiten Schulungen steuerte das Customer-Success-Team von dirico.io dem entgegen.

Um jedem User den Einstieg zu erleichtern, wurde die Plattform im Corporate Design des Unternehmens gestaltet. Außerdem wurde mit intern gebräuchlichen Wordings und einem zentralen Login über Single-Sign-on an Gelerntes und Bekanntes angeknüpft. Ein intelligentes Rollen- und Rechtekonzept verhinderte Wildwuchs hinsichtlich Kompetenzen und Freigabeprozessen. Eine mehrstufige Themenarchitektur und umfangreiche Filtermöglichkeiten sorgen dafür, dass Inhalte leicht gefunden werden.

Heute nutzt der Konzern dirico.io als zentrale Plattform für die Unternehmenskommunikation. Über 600 Mitarbeiter weltweit werden in einem virtuellen Team vereint.

To be continued

Als Veranstalter des Newsroom Roundtables begeisterte uns vor allem die Offenheit und Transparenz, mit der die Teilnehmer über ihre Erfahrungen, Probleme, gemachte Fehler und Erfolgsgeschichten sprachen. Wir sind davon überzeugt, dass der Corporate Newsroom ein zentrales Thema für das Marketing und die Unternehmenskommunikation bleiben wird.

Daher werden wir auch zukünftig den Austausch zwischen Experten aus verschiedenen Branchen fördern und in Kürze weitere Termine folgen lassen. Außerdem werden wir auch in diesem Jahr in unserem Magazin Corporate Newsroom anhand von Praxisberichten, Gastbeiträgen und Interviews Einblicke in die besten Newsrooms gewähren.