Mit dynamischen Ads zur personalisierten Customer-Journey

Dieser Artikel ist in der dritten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zu Verfügung steht.

David Lange ist Co-Founder und Managing Director von adlicious, einer Programmatic-Advertising-Agentur aus Hamburg. Der Sinologe und Wirtschaftswissenschaftler ist Co-Autor des Buchs „War for Growth: How to make it in the Chinese Internet Market“.

Potenzial der Personalisierung

Ob Spotifys „Dein Mix der Woche“, „Das könnte dir gefallen“ beim Online-Shopping oder individuelle Ansprache in Werbemails – Personalisierung ist aus dem digitalen Leben nicht mehr wegzudenken. Im Gegenteil, die Menschen sind an sie gewöhnt, nutzen und erwarten sie sogar.

So gibt fast die Hälfte der Deutschen bewusst Daten preis, um personalisierte Werbung angezeigt zu bekommen. Und diese Personalisierung wirkt: Rund drei Viertel aller Nutzer wurden durch personalisierte Werbung schon mindestens einmal zum Kauf von Produkten animiert.

Trotzdem werden nach einer Umfrage von Rakuten Advertising nur in 43 Prozent aller Kampagnen personalisierte Inhalte verwendet. Viele Unternehmen lassen hier ohne große Not Potenzial und Umsätze liegen. Denn personalisierte Kampagnen können nicht nur einfach umgesetzt werden, oftmals wird dabei sogar Zeit und Geld eingespart.

Zielgruppen punktgenau erreichen

Zum effektiven Ausspielen von personalisierter Werbung eignen sich besonders dynamische Display-Ads sehr gut. Sie bieten den Vorteil, dass lediglich ein Banner, natürlich individuell angepasst an die entsprechende Corporate Identity, als Grundlage für die jeweilige Kampagne erstellt wird. In diesem Banner werden verschiedene Elemente definiert, die dynamisch bespielt werden – beispielsweise Preise, Produktnamen oder -bilder. Die jeweiligen Daten sind in einem Feed hinterlegt, auf den das Banner bei Bedarf zugreift und dem jeweiligen Nutzer zu seinen Interessen passende Produkte ausspielt.

So kann beispielsweise ein Sportartikelhersteller mit nur einem Banner Läufern Laufschuhe und entsprechende Kleidung ausspielen, während Golfer Golfschläger und passende Schuhe gezeigt bekommen. Das ist eine effektive Möglichkeit, datenbasiert Content für die jeweilige Zielgruppe auszuspielen. Ein weiterer Vorteil dynamischer Kampagnen ist die „Always-on“-Kompatibilität. Der Datenfeed, von dem das Banner seine Informationen bezieht, kann in Echtzeit angepasst und so auf Ausverkäufe, neue Produkte oder Preisänderungen reagiert werden.

Customer-Journey personalisieren: Prospecting und Retargeting

Um mit dynamischen Display-Ads die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, lassen sich verschiedene Targeting-Methoden nutzen. Als besonders wirkungsvoll hat sich die Kombination aus Prospecting und Retargeting herausgestellt, da so dem Nutzer entlang der kompletten Customer-Journey ein personalisiertes Erlebnis geboten wird.

Betrachtet man die Customer-Journey, die Reise des Nutzers vom ersten Kontakt bis zum möglichen Kaufabschluss und vielleicht sogar noch weiter, so beginnt seine Tour mit dem sogenannten Prospecting. Hierbei werden datenbasiert Nutzer angesprochen, die noch keine Kunden sind. Dank der dynamischen Banner erreicht man so nicht nur ein personalisiertes Branding, sondern hat auch gleichzeitig eine gezielte Performance-Ansprache mit Produkten, an denen der jeweilige Nutzer interessiert ist.

Ein weiterer Vorteil des dynamischen Prospectings ist die Tatsache, dass keine Cookies benötigt werden. Ein Setup bestehend aus Nutzerdaten von Unternehmen wie Google oder Amazon, einem gut strukturierten Produktfeed sowie einer Technologie zur Segmentierung und Kombination der entsprechenden Daten, im Fall von adlicious der eigene Ad-Server mit Recommendation-Engine, reichen aus.

Das Retargeting hingegen setzt am Ende der Customer-Journey an. Hierbei wird Nutzern, die schon Kontakt zu einem bestimmten Produkt hatten, eben dieses nochmals ausgespielt. Durch die dynamischen Elemente des Banners können aber auch weitere, zum Interesse des Nutzers passende Produkte ausgespielt werden. Dabei kann es sich um Produkte der gleichen Marke, ähnliche Produkte von anderen Marken, Produkte in der gleichen Farbe, weitere Produkte, die zum Ursprungsprodukt passen, etc. handeln.

Im Vergleich der beiden Targeting-Methoden findet das Prospecting aktuell noch kaum Verwendung. Der Grund dafür dürfte der Aufwand der händischen Segmentierung sein. Diese ist notwendig, da man bis dato unbekannte Kunden anspricht und entsprechende Zielgruppen clustern muss.

Durch die gezielte Nutzeransprache am Anfang der Customer-Journey sowie „Cookie-Freiheit“ rentiert sich der Aufwand allerdings schnell. Mit Blick auf die Zukunft der Cookies kann man sicher sein, dass diese Art von Prospecting in nächster Zeit weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Dynamic Social-Media-Ads

Natürlich lassen sich nicht nur Display-Ads dynamisieren. Auch Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram bieten dynamische Ad-Formate, die sich zum Retargeting und Prospecting nutzen lassen.

Allerdings sind diese mit gewissen Einschränkungen verbunden. So ist man zum einen auf die Implementierung des Facebook-Pixels und die Verwendung des Kampagnenmanagers angewiesen, zum anderen ist die Umsetzung durch höhere Tausender-Kontakt-Preise im Vergleich teurer.

So eignen sich dynamische Social-Media-Ads zwar als Ergänzung im Marketing-Mix, komplette Kampagnen sollten so allerdings nicht gefahren werden. 

Branding und Performance vereint

Dynamische Ads bieten viele Vorteile. Sie lassen sich kostengünstig aufsetzen, sind flexibel anpassbar und spielen potenziellen Kunden genau die Dinge aus, an denen sie interessiert sind.

Ihr volles Potenzial entfaltet sich jedoch erst in der Kombination von Prospecting und Retargeting. Den Kunden wird so auf effektive Art und Weise eine komplett personalisierte Customer-Journey geboten, die Branding und Performance vereint und so optimal Synergien schafft. Das zahlt nicht nur positiv auf das Kundenerlebnis ein, sondern generiert auch nachweislich einen höheren Marketing-ROI.