Facebook Live: Leitfaden für Unternehmen

Seit 2017 begleiten wir, die Online-Marketing-Agentur svaerm, die Events unserer Kunden per Live-Videoberichterstattung. In diesem Leitfaden teilen wir unsere Learnings aus über vier Jahren Erfahrung mit „Facebook Live“ und illustrieren diese punktuell mit Beispielen aus einem Kundenprojekt, der Konsumgütermesse „Ambiente“.

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Facebook Live: Prozess & Inhaltsverzeichnis

Die Durchführung eines „Facebook Live“-Projekts erfolgt in diesen Phasen:

VORBEREITUNG
1. Strategische Ziele festlegen
2. Team, Technik und Voraussetzungen abstimmen
3. Redaktionsplanung entwickeln
4. Redaktion & Planung von Interviews

UMSETZUNG
5. Briefing vor Ort
6. Livestream
7. Technik vor Ort
8. Vermarktung

NACHBEREITUNG
9. Auswertung
10. Ausblick

Warum „Facebook Live“

„Facebook Live“ vereint die Vorteile aus drei Welten: Facebook, Video und Liveberichterstattung.

Vorteile von Facebook:

• 2,8 Milliarden monatlich aktive Nutzer (Facebook, 2021)
• Sehr detailliertes Anzeigen-Targeting (Interessen, Lookalike, Custom Audience)
• Transparente Reportings über die Werbeergebnisse

Vorteile von Videos im Vergleich zu Texten und Bildern:

• Höhere Interaktionsrate
• Längere Verweildauer
• Bessere Werbewirkung

Vorteile von Live-Streaming:

• Authentizität & Aktualität
• Zuschauer-Interaktion
• „Dabeisein“ selbst über große Distanzen

Jedes Unternehmen und jede Marke sollten sich mit „Facebook Live“ als Redaktions- und Werbekanal auseinandersetzen. Die Vorteile sind gewaltig und die Produktion von hochwertigen Facebook-Livestreams, ob mit Inhouse-Teams oder externen Partnern, ist gar nicht so schwierig.

Mit „Facebook Live“ lassen sich Reichweite und Markenbekanntheit effektiv steigern. Das Format kann dabei helfen, das Image des Absenders zu modernisieren, näher an die Zielgruppe heranzukommen und durch die Interaktion mehr über die (potenziellen) Kund*innen zu erfahren. Auch nach dem Stream können die Videos als Archiv dauerhaft auf Facebook verfügbar gemacht und langfristig beworben werden.

Vorbereitung

1. Strategische Ziele festlegen

Sie sollten sich im Klaren darüber sein, was Sie mit „Facebook Live“ erreichen wollen. Wir empfehlen, eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Messgrößen zu definieren und den Erfolg Ihres Projektes daran zu ermitteln.

Alle Projekte sind unterschiedlich und die Strategien lassen sich nicht eins zu eins übertragen. Ein hoher Grad an Individualisierung ist schlichtweg erforderlich, um Authentizität bei gleichzeitiger Professionalität zu schaffen. Die Zielsetzungen unseres Beispielprojektes, der Kommunikation von der Ambiente, sind:

Qualitativ:

• Positionierung als internationales Konsumgüterereignis mit über 4.000 Ausstellern
• Stärkung der Design- und Businesskompetenz der Veranstaltung
• Steigerung der Begehrlichkeit des Messebesuchs unter allen B2B-Zielgruppen
• Verwertung des „Facebook Live“-Videomaterials für die Berichterstattung auf der Website

Quantitativ/messbar in den Facebook Analytics:

• Bekanntmachung des Rahmenprogramms
• Steigerung der Video-Aufrufe auf der Ambiente-Facebook-Fanpage
• Traffic und Backlinks aus Influencer-Kooperationen i.V.m. „Facebook Live“

Den größten Wirkungsgrad erreicht man auf „Facebook Live“ mit Zielen, die über Impressionen, Views, Average View Duration und einfache CTAs erreichbar sind. Weil das bei den Zielen der Ambiente der Fall ist, eignet sich „Facebook Live“ sehr gut als Kanal für unseren Kunden.

Wie die quantitativen Ziele im Einzelfall mit den KPIs zusammenhängen, muss vorab geprüft und modelliert werden. Views, Traffic und Backlinks sind selbsterklärend. Zur Bekanntmachung von Marken oder Botschaften hingegen gibt es bei Facebook das Kampagnenziel „Markenbekanntheit“, das in „geschätzten Steigerungen der Werbeerinnerung“ gemessen wird. Anzeigen mit diesem Ziel können einer „Facebook Live“-Kampagne vor- oder nachgeschaltet werden. Wer zum Beispiel Produktverkäufe, App-Downloads, Spenden oder Leads generieren möchte, muss schon etwas experimenteller an „Facebook Live“ herangehen oder auf einen anderen Vermarktungskanal ausweichen.

2. Team, Technik und Voraussetzungen abstimmen

Das Filmteam besteht mindestens aus drei Personen:

• Kameramann/-frau, Soundtechniker*in und Art Director in einer Person
• Online-Redakteur*in und Lichttechniker*in in einer Person
• Moderator*in

In der Minimalbesetzung ist jede dieser Rollen eine kleine Herausforderung, dafür das Team jedoch umso schlanker und agiler. Wer mehr Budget oder Manpower hat, kann die Aufgaben auch auf mehrere Personen verteilen.

Kamera, Sound & Art Direction

Der Kameramann oder die Kamerafrau führt und fokussiert die Kamera (z.B. ein Smartphone in einem Gimbal), übernimmt die Bildgestaltung und gibt dem/der Lichttechniker*in Handzeichen. Darüber hinaus trägt er/sie ein Tonmischgerät mit einem Empfänger für das Funkmikrofon mit sich und gewährleistet die Audioqualität. Ton und Bildstabilität sind am wichtigsten für das Qualitätsempfinden der Nutzer*innen. Einem leicht verpixelten oder flimmernden Bild ist man geneigt zu vergeben, wenn der Rest stimmt.

Qualifikationen: Multitasking, Belastbarkeit, Ausdauer, Sinn für gute Bildgestaltung, technische Kompetenz, Erfahrung mit Livestreaming

Online-Redakteur*in und Lichttechniker*in

Der/die Online-Redakteur*in ist die Kontaktperson zwischen dem Filmteam, den Interviewpartner*innen und – falls vorhanden – dem Backoffice. Er/sie brieft die Interviewpartner*innen vor Ort und erinnert alle Beteiligten vor jeder Live-Schaltung an die strategische Zielsetzung des jeweiligen Beitrags. Darüber hinaus hält er/sie ein Stablicht, um den Fokus der Kamera gut auszuleuchten und hält den Rücken der Kameraperson frei, die die meiste Zeit über rückwärtsläuft.

Qualifikationen: Multitasking, Organisationstalent, Kommunikationsstärke, strategische Flughöhe, Marketing-Kompetenz, ein starker Arm J

Moderator*in

Der/die Moderator*in führt die Interviewpartner*innen durch den Beitrag und gewährleistet, dass das Interview am Thema bleibt und die gewünschte Botschaft vermittelt. Moderator*innen sollten ihre eigenen Ansichten nicht zum Ausdruck bringen – sie sind vielmehr ein Sprachrohr für die Expertise der Interviewpartner*innen. Dazu müssen sie selbst bis zu einem gewissen Grad im Thema sein und gut gebrieft werden. Handkärtchen eignen sich als Hilfestellung. Tipp: Unserer Erfahrung nach sind Souveränität vor der Kamera und ein gewisser medialer Unterhaltungswert wichtiger als Fach- oder Branchenkompetenz.

Qualifikationen: Erfahrung und Souveränität vor der laufenden Kamera, Ausdrucksvermögen, Branchen- und Themenaffinität, Ausdauer, Charisma, Vorbereitung, Erinnerungsvermögen, Improvisationstalent

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Sonstige Teammitglieder

Je nach Projektumfängen kann es separate Teams für Redaktion und Vermarktung geben. Da die Aufgaben jedoch zeitversetzt anfallen, können sie auch vom Filmteam selbst übernommen werden – zumindest bei kleinen Projekten. Wer sich später (in Punkt 6) für das „Fake Live“-Format entscheidet, sollte ein Backoffice einplanen.

3. Redaktionsplanung entwickeln

Erstellen Sie eine Redaktionsplanung für die Dauer Ihrer „Facebook Live“-Berichterstattung. Jeder Eintrag im Plan sollte folgende Fragen beantworten:

• Wann wird gefilmt?
• Wo wird gefilmt?
• Was wird gefilmt?
• Wer sind die Protagonist*innen?

Je nach Komplexität der Location und Anzahl der Kooperationspartner*innen empfiehlt es sich, darüber hinaus noch einen Laufplan und eine Kontaktliste zu erstellen. Kalkulieren Sie Ihre Zeitslots mit ausreichend Puffer und Pausen. Lassen Sie genug Raum für Improvisation, damit Sie auch von Highlights berichten können, die sich spontan ergeben und nicht vorab planbar sind.

Lassen Sie sich von unserer Redaktionsplanung inspirieren: PDF herunterladen

Wählen Sie passende Drehorte für die Live-Berichterstattung aus. Weniger ist mehr: Bei laufender Kamera lange Distanzen mit Moderation und Interviewpartner*innen zurückzulegen, ist in der Theorie schön gedacht. So bekommt das Publikum bestenfalls eine genauere Vorstellung von der Location.

Allerdings bringen die Laufwege auch erhebliche Risiken mit sich: Wechselnde Lichtverhältnisse, Kollisionen mit Objekten und Personen vor Ort, menschenleere Flächen und weitere Umweltvariablen sind eine Herausforderung für Ihr Team und Ihre Interviewpartner*innen. Mit Multitasking, potenziell nervösen Interviewpartner*innen und dem Rückwärtsgang gibt es genug zu tun. Suchen Sie sich lieber eine ruhige Ecke mit repräsentativer Kulisse und kurzen Distanzen.

4. Redaktion & Planung von Interviews

Mit interviewbasiertem Content bringen Sie Neutralität in Ihre Berichterstattung und laden Ihre Kommunikation mit (interner oder auch externer) Expertise auf. Deswegen sollten die meisten Beiträge in Ihrer Redaktionsplanung interviewbasiert sein.

Definieren Sie für jedes Interview, welche Zielsetzung verfolgt und welche Botschaft kommuniziert werden sollen. Erstellen Sie auf dieser Grundlage einen Fragenkatalog je Interview, den Sie vorab mit den Interviewpartner*innen abstimmen. Achten Sie bei der Erstellung darauf, dass das Konzept den Anforderungen von Online-Videoplattformen gerecht wird. Die Grundidee: Nichts ist kostbarer als die Aufmerksamkeit und Wiedergabedauer der Zuschauer*innen, und sie aufrecht zu erhalten, hat absolute Priorität.

Online-Videos brauchen:

• eine Einleitung mit interessantem Aufhänger und Nutzenversprechen
• eine kurze (!) Vorstellung der Protagonist*innen und der Location
• einen spannenden Hauptteil mit hoher Informationsdichte
• einen Schlussteil mit Call-to-Action

Der Call-to-Action (CTA) beschreibt, was Zuschauer als Nächstes tun sollen: weiterschauen, chatten, liken, abonnieren, eine Website besuchen, einen Kauf tätigen, selbst vor Ort erscheinen usw. Interaktion steigert die organische Reichweite, und manche Kampagnenziele lassen sich nur mit CTAs erreichen. Diese sind daher immens wichtig.

Umsetzung

Briefing vor Ort

Das Briefing vor Ort erfolgt durch den/die Online-Redakteur*in, geht mit einem Scouting des Einsatzortes einher und betrifft die folgenden Zielgruppen:

Briefing Kameraperson (Technikcheck, Soundcheck)

• Die Kameraperson führt einen Technikcheck durch. In einem kleinen „Facebook Live“-Team kümmert sie sich um mehr Technik als bei anderen Drehs, daher muss alles reibungslos funktionieren.

• Planen Sie die Aufnahme von B-Roll ein. Wenn Sie die Livestreams später nochmal verwenden und schneiden wollen, ist es hilfreich, ein bisschen zusätzliches Footage zu haben, falls Ihr Postproduktions-Team einige Szenen herausschneiden muss.

• Sprechen Sie über die Kameraführung, besonders bei den Intros und Outros. Um das Bild zu beleben oder zu beruhigen, schwenken viele Kamerafachleute von ruhigen Flächen, Close-ups von Objekten oder Decke bzw. Himmel auf die Protagonist*innen und umgekehrt. Treffen Sie diesbezüglich gemeinsam bewusste Entscheidungen, um der kurzen Aufmerksamkeitsspanne von Nutzer*innen in den digitalen Medien gerecht zu werden.

• Stimmen Sie Handzeichen für die Lichteinstellungen vor dem Dreh ab.

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Briefing Moderator*in

• Briefen Sie den/die Moderator*in zur strategischen Zielsetzung und zur zu übermittelnden Botschaft. Vergewissern Sie sich, dass er/sie den Kooperationspartner kennt und am Thema bleibt.

• Platzieren Sie sicherheitshalber ein paar Basics: Interviews führen, nicht entführen lassen. Mikrofon in der Hand behalten. Langsame Laufgeschwindigkeit einhalten (erneut: die Kameraperson läuft rückwärts). Filler einplanen, damit der/die Moderator*in notfalls einen interessanten Monolog halten kann, falls ein Interview kurzfristig ausfällt oder während des Livestreams Laufwege ohne Interviewpartner*innen zurückgelegt werden müssen.

Briefing Interviewpartner*in

• Klären Sie, ob es seitens Interviewpartner*innen kurzfristig Rückfragen oder Kommentare zum vorab abgestimmten Fragenkatalog gibt.

• Besprechen Sie erneut die strategische Ausrichtung des geplanten Beitrags. Die Interviewpartner*innen müssen vorab das Fazit kennen, damit sie dazu beitragen können, das Interview darauf zuzuspitzen. Weisen Sie nötigenfalls darauf hin, dass Eigenwerbung nur in einem angemessenen Rahmen stattfinden darf.

• Informieren Sie die Interviewpartner*innen über die geplanten Laufwege, gehen Sie die Strecke ab und besprechen wichtige Stationen. Erfragen Sie, ob sie bestimmte Objekte bzw. Requisiten zeigen möchten – so ergeben sich interessante Close-ups oder B-Roll für den Schnitt in der Nachberichterstattung.

• Achten Sie darauf, dass die Interviewpartner*innen keine störenden Gegenstände mit sich herumtragen und ihre Handys stummschalten. Eine laufende Kamera ist für manche Personen eine Stresssituation – zeigen Sie Empathie und unterstützen Sie, wo Sie können, ohne die Interviewpartner*innen zu bevormunden.

„Fake-Live“: Briefing für das Backoffice

• Schulen Sie das Backoffice im sicheren Umgang mit OBS. Besonders folgenschwere Fehler: Stream Key vertauscht (= Sie streamen auf die falsche Fanpage) oder die Einbaumikrofone des Rechners sind nicht stummgeschaltet (= Zuschauer*innen des Livestreams können Gespräche im Backoffice hören). Mehr dazu später im Abschnitt „Technik“ und im svaerm-Blog.

• Stellen Sie sicher, dass es immer eine Kontaktmöglichkeit zum Backoffice gibt, z.B. wenn eine Speicherkarte abgeholt oder Livestreams kurzfristig mit Mediabudget beworben werden sollen.

6. Livestream

Einen Stream auf „Facebook Live“ kann man auf zwei Arten realisieren: direkt über die Facebook-App oder, etwas zeitversetzt, indirekt mit OBS (Open Broadcaster Software). Beide Wege haben ihre Vor- und Nachteile und ein jeweils eigenes technisches Setup.

Direkter Livestream über die Facebook-App

So funktioniert der direkte Livestream über die Facebook-App:

1. Gewünschte Fanpage auf dem Smartphone öffnen
2. In den Optionen zur Erstellung eines neuen Beitrags auf „Live“ tappen
3. Beschreibung hinzufügen (= Text für das Posting)
4. Live-Video starten
5. „Beenden“ nach Abschluss des Drehs

Per Klick auf „Live-Video starten“ geht man direkt live. Die Übertragung läuft in Echtzeit. Voraussetzung dafür ist eine (stabile) Internetverbindung. Es gibt keine Absicherung gegen technische Ausfälle, Patzer oder sonstige Probleme: Wenn etwas schiefläuft, bekommen Ihre Zuschauer*innen davon mit.

„Fake Live“-Format: Indirekter Livestream mit OBS

Wer sich gegen Ausfälle absichern, in höherer Qualität filmen und/oder die Möglichkeit für Retakes offenlassen möchte, ohne dass das Live-Publikum davon erfährt, kann ein anderes Setup nutzen.

„Fake Live“ funktioniert so, dass Videoaufnahmen ganz normal gefilmt und gespeichert werden (aber nicht sofort gestreamt). Sie werden etwas zeitversetzt aus dem Backoffice per Computer mit OBS (Open Broadcaster Software) live gestreamt. Für die Zuschauer*innen wirkt das vorproduzierte Video wie ein ganz normaler Livestream. Hier der Prozess:

1. Video aufzeichnen und speichern
2. Speicherkarte ins Backoffice transportieren
3. Videodatei auf der Festplatte des Rechners ablegen
4. Videodatei per Medienquelle als Szene in OBS hinzufügen
5. In OBS live gehen und zur Szene mit der Videodatei wechseln
6. „Beenden“ nach Abschluss des Drehs

Livestream über App vs. „Fake-Live“ über OBS:

	Livestream via Facebook-App	„Fake-Live“ mit OBS
Stream in Echtzeit	✓	✗
Live-Interaktion zwischen Zuschauer*innen & Protagonist*innen	✓	✗
Funktioniert auch ohne stabiles W-LAN am Drehort	✗	✓
Abgesichert gegen Ausfälle und Fehler	✗	✓
Retakes möglich	✗	✓
Schnelle Postproduction & Videoschnitt möglich	✗	✓

Zusammengefasst ist der direkte Livestream via Facebook-App empfehlenswert, wenn die Übertragung unbedingt in Echtzeit erfolgen muss, die Protagonist*innen auf Kommentare der Zuschauer*innen reagieren sollen oder Ihre Abläufe so reibungslos funktionieren, dass Ihr Team sich den Weg über das Backoffice sparen kann.

In allen anderen Fällen überwiegen die Vorteile des „Fake-Live“-Formats. In der Live-Berichterstattung von der Ambiente ist nichts so zeitkritisch, dass es unbedingt sofort ausgestrahlt werden muss. Darüber hinaus gibt es auf einer Messe sehr viele Störvariablen. Für unser Beispiel-Projekt fällt die Wahl klar auf „Fake-Live“.

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Profi-Tipp: Natürlich sind auch Kombinationen möglich. Warum nicht z.B. einen Vortrag im Studio vorproduzieren und für die Q&A-Session am Ende den/die Referent*in aus seinem Office liveschalten?

7. Technik vor Ort

Die Hardware besteht aus:

• Smartphone („Fake-Live“: auch Videokamera möglich)
• Gimbal für Bildstabilität
• Speicherkarten, Akkus und Ersatz
• Tragbares Licht am Stiel (schmeckt nicht so gut, wie es klingt – schon getestet!)
• Funkmikrofon und Empfänger
• Headset, Kabel, Adapter und Mischer für den Ton

Für den direkten Livestream über Facebook ist neben der App keine weitere Software erforderlich.

Die Software für „Fake Live“ besteht aus:

• OBS (Open Broadcaster Software, kostenfrei)
• Optional: Schnittsoftware Ihrer Wahl
• Optional: Software für Spezialeffekte Ihrer Wahl

Wer mehr über das technische Setup für Livestreaming erfahren möchte, kann im Livestream Technik Ratgeber im Blog der svaerm GmbH darüber lesen.

8. Vermarktung

Damit Sie möglichst viele Zuschauer*innen aus Ihrer gewünschten Zielgruppe generieren, empfiehlt es sich, Ihre „Facebook Live“-Videos vor, während und nach der Live-Berichterstattung zu bewerben.

Bewerbung vorab

• Kommunizieren Sie den Termin Ihrer Live-Berichterstattung auf allen relevanten Kanälen in einem angemessenen Rahmen. Weisen Sie auf Ihre Facebook-Fanpage als Streaming-Kanal hin.

• Fordern Sie Ihre Fans auf, in den Abonnement-Einstellungen alle Benachrichtigungen für die Facebook-Fanpage Ihres Unternehmens zu aktivieren. So können Sie den Anteil der Fans erhöhen, die zur Live-Schaltung benachrichtigt werden und einschalten.

• Schalten Sie über den Facebook-Werbeanzeigenmanager eine Werbekampagne mit dem Ziel „Markenbekanntheit“, die für Brand-Awareness bereits vor Beginn des Livestreams sorgt.

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Bewerbung während der Live-Berichterstattung

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Facebook-Fanpage verifiziert ist (blaues Häkchen). Anderenfalls können Sie Ihre „Facebook Live“-Video-Postings nicht bewerben. Der Verifikationsprozess kann mehrere Wochen dauern und muss vorab angestoßen werden. Einer der häufigsten Gründe, warum die Verifikation scheitern kann: Ihre Seitenadmins sind nicht mit ihrem echten Namen bei Facebook registriert, sondern nutzen ein Pseudonym oder einen Fake-Account. Wenn das auf Ihr Unternehmen zutrifft, sollten Sie das umgehend ändern.

• Nutzen Sie den Facebook-Werbeanzeigenmanager zur Werbeschaltung, nicht den Button „Jetzt bewerben“. Bei ersterem haben Sie die volle Kontrolle über die Zielgruppeneinstellungen und weitere Settings. Bei letzterem verbrennen Sie womöglich unnötig Budget und nehmen potenziell große Streuverluste in Kauf.

• Optimieren Sie Ihre Kampagnen auf Video-Views innerhalb der gewünschten Zielgruppe(n). Stellen Sie sicher, dass die Anzeigen nur zu sinnvollen Tages- und Uhrzeiten laufen.

• Schreiben Sie aufmerksamkeitsstarke und emotionalisierende Kurztexte für die Postings. Aus ihnen sollte das Nutzenversprechen des Videos klar hervorgehen. Runden Sie den perfekten Teaser mit einem spannenden, mobil optimieren Vorschaubild ab. Wir empfehlen Close-ups mit keinem oder wenig Text, die auch auf kleinen Bildschirmen erkennbar sind.

Bewerbung nach der Live-Berichterstattung

• Sichern und sortieren Sie die Videodateien, damit Sie das Material auch nach der „Facebook Live“-Kampagne in HD einsetzen können: zur Produktion von Highlight Reels, gekürzten Fassungen, Filmen für die Unternehmenswebsite oder YouTube usw.

• Ziehen Sie in Betracht, „Facebook Live“-Videoarchive von Beiträgen, die besonders gut performt haben, erneut zu bewerben – sofern ihr Erfolg nicht an deren Aktualität geknüpft war.

• Bloggen Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite zeitnah über Ihre „Facebook Live“-Berichterstattung und betten Sie die Videos als Links ein. Das generiert zusätzliche Reichweite und veranlasst Kooperationspartner*innen und die Presse womöglich dazu, Ihre Website zu verlinken. Begleiten Sie den Prozess mit einer strukturierten Linkbuilding-Kampagne.

Nachbereitung

9. Auswertung

Führen Sie den Realitätscheck durch, indem Sie Ihre Kampagnenziele mit den tatsächlichen Ergebnissen abgleichen. Zur Ermittlung der qualitativen Ziele können Sie begleitend Befragungen durchführen. Zur Auswertung der quantitativen Ziele nutzen Sie den Facebook-Werbeanzeigenmanager und seine Exportfunktion, sowie die Tracking- und Web-Analytics-Software anderer, begleitender Kanäle (sofern anwendbar). Vergleichen Sie die Ergebnisse mit anderen Werbemaßnahmen.

10. Ausblick

Treffen Sie eine Entscheidung für den nächsten Anlass zur „Facebook Live“-Berichterstattung. Führen Sie das Projekt fort? Brechen Sie es ab? Nehmen Sie eine strategische Neuausrichtung vor oder setzen kleinere Änderungen um? Es liegt ganz bei Ihnen.

Wir hoffen, dass Ihnen unser „Facebook Live“-Leitfaden weitergeholfen hat, wünschen viel Erfolg bei der Umsetzung und stehen für Projektanfragen gern zur Verfügung.