Corporate Newsroom #6
Eine Vollzeit-Corporate-Influencerin für OTTO, Newsroom-Einführung bei apetito und REWE, Polizeipräsenz in Social Media und weitere spannende Themen
Und jetzt: die Nachrichten – Instagram als News-Quelle
Nachrichtenwerte verändern sich. Eine Plattform profitiert davon besonders stark: Vor allem junge User nutzen Instagram als News-Quelle.
Was eine wichtige Nachricht darstellt, wandelt sich. Früher waren es wichtige Worte wichtiger Menschen oder die simple Erkenntnis, dass heute ein Sachverhalt für viele Betroffene ganz anders ist als gestern. Heute zählen vor allem bildstarke Emotionen. Kaum eine Plattform profitiert von dem Wandel so stark wie Instagram – und wird zur primären News-Quelle vor allem für Jüngere.
Dieser Artikel ist in der vierten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zur Verfügung steht.
Die wichtigsten Social-Media-Plattformen
Welche Social-Media-Plattform ist die Nummer 1 für Nachrichten? Es ist weiterhin Facebook, auch wenn dort das Publikum altert und der Begriff, was eine „Nachricht“ ist, sich inzwischen für viele in der Bevölkerung gewandelt hat. Dahinter rangieren YouTube, WhatsApp und Twitter, das als Überschriftenservice einen festen Platz in den redaktionellen Newsrooms in aller Welt innehält.
Doch gibt es laut dem jüngsten Reuters Institute Digital News Report einen Kandidaten, der als News-Quelle bald Twitter den Rang abläuft: Instagram.
„Über alle Altersgruppen hinweg hat sich der Gebrauch von Instagram für den Nachrichtenkonsum seit 2018 verdoppelt. Wahrscheinlich wird Instagram Twitter im kommenden Jahr überholen“, heißt es in der Studie. Sie untersucht seit 2012 jährlich die Gewohnheiten von Online-Nutzern in ausgewählten Ländern der Welt. Diesmal wurden von dem in Oxford ansässigen Institut dafür mehr als 80.000 Menschen in 40 Märkten befragt.
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Für die Jüngeren zählt Instagram
Insbesondere bei den Jüngeren ist Instagram beliebt. In Deutschland haben bereits 38 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Instagram als Nachrichtenquelle für Beiträge rund um das Coronavirus genutzt. Das hängt auch damit zusammen, dass die einstige Bilderplattform Instagram das Genre verändert hat: Erst kamen Videos hinzu, dann Stories, und mit der Funktion IGTV sind mittlerweile ausführliche Videos möglich. Zuletzt ergänzten sogenannte Reels die Formate.
Reels sind bis zu 15 Sekunden lange Videos, die mit Musik unterlegt und Effekten versehen werden können – eine unverhohlene Kopie des TikTok-Prinzips. Instagram hatte schon einmal Funktionen der Konkurrenz bei sich eingebaut: Die „Stories“ waren ursprünglich von Snapchat erfunden worden. Mittlerweile hat Instagram Snapchat bei der täglichen Nutzung weltweit überflügelt.
Texttafeln machen Karriere
Parallel haben in den vergangenen zwei, drei Jahren Nachrichtenanbieter neue Formen für animierte Grafiken und Texte erfunden. War es anfangs noch verpönt, Texttafeln statt Fotos zu veröffentlichen, sind grafisch aufbereitete Texte, am besten animiert, inzwischen Standard.
Das australische Start-up Canva etwa ist jüngst zu einem 10-Milliarden-Euro-Unternehmen aufgestiegen. Es bietet eine Gestaltungssoftware für Social-Media-Inhalte an, die wie geschaffen für Instagram-Veröffentlichungen sind: Share-Pics sind mit Canva in wenigen Minuten zusammengeklickt und sehen dann dank der Nutzung von mobilgerechten Vorlagen meist auch noch gut aus.
Darauf sind nicht nur klassische Medien eingestiegen. Ob FAZ (382.000 Abonnenten auf Instagram), SPIEGEL (705.000) oder Tagesschau (2,3 Millionen), viele große Medien setzen ihre Nachrichten in kanalgeeignete Formate um – etwa als Kachel mit einer knackigen Textzeile und einem ausführlichen Text im Beitrag oder als Abfolge von 15-SekundenStorys. Dabei konkurrieren sie direkt mit Beiträgen von Prominenten.
Was ist eine Nachricht?
Die Reichweiten klassischer Medien auf Instagram sind bei weitem nicht so groß wie die mancher Promis. Früher lieferten die „Nachrichten“ beispielweise zur vollen Stunde im Radio News aus den Rubriken Politik, Wirtschaft, Sport, Boulevard und Wetter.
Heute konkurrieren die Nachrichten mit News von Größen wie Fußballer Cristiano Ronaldo (240 Millionen Abonnenten) oder Sängerin Ariana Grande (204 Millionen). Deren „Nachrichten“ sind freilich anderer Natur als die der klassischen Medien.
Wenn Ronaldo in einem Instagram-Post unter die Dusche steigt und sich für ein Shampoo werbewirksam mit den Händen durch die Haare fährt, erzeugt er damit mal eben 9,2 Millionen Abrufe. Das ist zwar keine Nachricht im klassischen Sinne. Der Clip konkurriert aber mit all den harten News.
Und gerade im Fußball zeigt sich, wie die Akteure ihre Nachrichten selbst in die Hand nehmen, etwa wenn der Vereinswechsel eines Fußballstars als erstes auf der Instagram-Seite des Vereins verkündet und vom Star selbst geteilt wird.
Das gilt auch für seichte News: Für manche gilt eben auch als wichtige, likenswerte Nachricht, wenn ein Promi eine neue Freundin hat. Viele lesen das dann lieber bei ihm direkt anstatt aus zweiter Hand.
Keine innigen Beziehungen zu klassischen Nachrichtenanbietern
Die Coronakrise hat die Nutzung von Social Media befeuert. Laut Report nutzen insbesondere Jüngere Instagram als News-Quelle. Ebenso Snapchat und TikTok – zumeist allerdings, ohne tiefe Beziehungen zu einzelnen Nachrichtenanbietern dort aufzubauen. Fake News und Gerüchte machen ebenfalls mittlerweile auch auf Instagram die Runde – und die Plattform musste inzwischen ein Kennzeichnungssystem für „falsche“ oder gefälschte Nachrichten aufbauen.
Wo bleiben in diesem Biotop die Unternehmen? Zwischen den stark nachgefragten Stars und den Nachrichtenmedien haben zahlreiche Unternehmen ihre Marken auf Instagram aufgeladen.
Platte Werbung à la „Sporthose, 49 Euro“ gelingt dort nicht. Gefragt ist etwas mehr: Botschaften sind für Instagram-Nutzer inzwischen eine Art von Nachricht – sei es als Ausdruck eines Lebensgefühls oder zur Schaffung einer Community. Nike, Victoria’s Secret, Chanel und Gucci stehen für Mode-, Sport- und Kosmetikmarken, die laut einer Untersuchung von Unmetric besonders erfolgreich auf Instagram sind.
Eine nüchterne Fußbekleidung avanciert dort zum offenbar hilfreichen Utensil für die Weltverbesserung („Few make history. Fewer change it. Don’t change your dream. Change the world“ – neben einem Foto jubelnder Fußballerinnen), und eine lediglich Unterwäsche tragende junge Dame wird schon mal wie zufällig beim Frühsport fotografiert (375.000 Likes). Der simple Trick ist häufig, ein aktuelles Ereignis wie etwa den Gewinn einer Fußball-EM der Frauen in eigenen Content umzumünzen und mit Gefühlen aufzuladen.
Auch Autohersteller und Nahrungsmittelketten publizieren dort eigens produzierte Inhalte, die weit über bloße Kaufangebote hinausgehen und stattdessen auf Gefühle setzen.
Da wird ein Auto mit Begriffen wie Freiheit oder Klimaretter in Verbindung gebracht, und die Deutsche Bank nimmt auf Instagram den Tod des Künstlers Christo zum Anlass, ihn im Firmenaccount wie auch in einem eigenen, von der Bank betriebenen Ausstellungsaccount namens @PalaisPopulaire zu würdigen.
„Die nächsten 12 Monate werden kritisch“
Ob die klassischen Nachrichtenanbieter hier noch lange mithalten können, ist nicht ausgemacht: „Die nächsten 12 Monate werden für die Zukunft der Nachrichtenindustrie kritisch“, folgert das Reuters Institute ungewöhnlich dramatisch aus den erhobenen Daten. Denn wenn neben den Prominenten und den beliebten Marken auch mehr und mehr Akteure der Nachrichtenwelt – Politiker, Regierungen, Behörden und Pressesprecher – ihre eigenen Botschaften auf Plattformen wie Instagram verbreiten, bräuchte es eigentlich eine journalistische Einordnung.
Dieses Einordnen nimmt aber auch auf Instagram eine zunehmend mächtige Leserschaft durch ihre Kommentare vor, ergänzt durch einen Algorithmus, der Like-starke Beiträge und Hashtags bevorzugt ausspielt. Vielen Nutzern reicht das – ob sie allerdings nach einer Viertelstunde Instagram schlauer sind als nach einer Viertelstunde Deutschlandfunk, steht auf einem anderen Blatt. Die meisten fühlen sich jedenfalls gut informiert.
Instagram als News-Quelle: Folgerungen für Unternehmen
Für Unternehmen bedeutet das, wesentlich emotionaler auf Instagram zu agieren und auf News anderer Akteure schnell zu reagieren. Die eigenen News konkurrieren mit denen von Promis, klassischen Medien, konkurrierenden Marken und auch noch Freunden und Bekannten von Usern in den Timelines.
Die Zielgruppen sehr spitz zuschneiden und die eigenen Kernbotschaften streng zu fokussieren, dürfte eine wichtige Folge sein. Nutzer auf diesen Kanälen sind dafür durchaus empfänglich. Das bedeutet auch, ein News-Monitoring zu etablieren, das nicht nur klassische Presse-Clippings umfasst, sondern aktuelle Trends und Diskussionen in den sozialen Medien aufnimmt – und ein schnelles Aufspringen auf die Themenwelle ermöglicht.
