Diese Kommunikationstrends 2022 müssen Sie kennen

Der Jahreswechsel markiert traditionell den Anlass, aufs neue Jahr zu blicken: Welche Kommunikationstrends zeichnen sich ab? Im Marketing, bei Social Media und im Corporate Newsroom lassen sich mehrere wichtige Entwicklungen erkennen.

Diese Kommunikationstrends 2022 müssen Sie kennen

Die neue „Sowohl-als-auch-Kultur“

Dirk von Gehlen, Journalist und Leiter „Social Media/Innovation“ bei der Süddeutsche Zeitung.
Dirk von Gehlen, Journalist und Leiter „Social Media/Innovation“ bei der Süddeutschen Zeitung. (Foto: re:publica, CC BY-SA 3.0 de)

Vermutlich am treffendsten hat Dirk von Gehlen zusammengefasst, welche Kommunikationstrends 2022 zu erwarten sind: „Wir werden damit leben müssen, dass mehrere Trends parallel existieren“, sagte der Journalist der „Süddeutschen Zeitung“ im Livestream des Medien-Netzwerks Bayern. Eine „Sowohl-als-auch-Kultur“ beinhaltet etwa, dass neben dem Digitalen weiterhin auch Print als Medium Bestand hat. Und neben dem hybriden Arbeiten wird „New Work“ auch bedeuten, sich wieder in der Realität zu treffen, sei es auf Events oder im Newsroom.

Das sind Trends auf der Metaebene – und wie von Gehlen mit einem Seitenhieb auf Facebooks Aktivitäten in Richtung Metaverse als neuen kollektiven virtuellen Raum formulierte: „Wir werden nicht im Metaverse leben“. Jedenfalls nicht allein.

Newsroom als Werkzeug zur Bündelung – weit mehr als ein Kommunikationstrend

Julia Gross, Chefin vom Dienst im Newsroom der Haufe Group. (Foto: Haufe Group)
Julia Gross, Chefin vom Dienst im Newsroom der Haufe Group. (Foto: Haufe Group)

Die Anpassung an hybride Arbeitsmodelle und hybride Kundenerlebnisse zieht sich wie ein roter Faden durch die etwa 40 im Web gesichteten Trendberichte für diesen Blogbeitrag und die Antworten der von uns befragten Fachleute. Gemeint ist damit, sowohl im Digitalen wie im Analogen Marken und Produkte erlebbar zu machen. Das betrifft insbesondere den Prozess der Herstellung, also die Zusammenarbeit im Newsroom: „Der Arbeitsmodus hat sich bereits in den vergangenen Monaten für uns alle verändert. Ein hybrides Arbeitsmodell ermöglicht uns, von überall und zu jeder Zeit zu arbeiten – und damit auch zu kommunizieren“, sagt Julia Gross, Chefin vom Dienst im Newsroom der Haufe Group. Erforderlich seien Koordination und ein aktives Themenmanagement.

Dabei wird nach ihren Worten die Bündelung aller Kommunikationsaktivitäten im Newsroom nur noch relevanter: „Bei der Themensetzung müssen wir uns immer wieder fragen: Zahlen die von uns identifizierten Themen auf unsere Unternehmensstrategie ein?“ Die Anzahl an Möglichkeiten, um die Kommunikation zu analysieren, Verhalten und Trends frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren, werde weiter zunehmen. „Eine datengetriebene Kommunikation wird für uns noch wichtiger als ohnehin schon.“

Der Corporate Newsroom ist also ein Kommunikationstrend, den wir auch 2022 – und weit darüber hinaus – beobachten werden.

Daten werden für die Kommunikation 2022 immer wichtiger

„Der Newsroom der Zukunft wird datengetrieben sein. Wir werden bereits im neuen Jahr viel darüber sprechen“, meint auch Christoph Moss, Professor für Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Gründer der Newsroom-Agentur Mediamoss. „Ich glaube aber noch nicht, dass die Unternehmen in der Breite schon so weit sind, dass wir überall datengetriebene Anwendungen sehen. Das wird noch einige Zeit dauern.“

Christoph Moss, Professor für Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund.
Christoph Moss, Professor für Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund.

Gefahr neuer Silos

Dabei ist der virtuelle Newsroom zum Zusammenschalten von intern und extern arbeitenden Mitarbeitenden zwar pandemiebedingt eine Notwendigkeit geworden, dauerhaften Erfolg mit ständig von zu Hause und unterwegs arbeitenden Mitarbeitenden möchten ihm aber nur wenige bescheinigen: „Neue Silos“ entstünden, etwa durch wachsende Konflikte zwischen intern und extern arbeitenden Leuten, wie die Studie „Hybrid HR“ veranschaulicht.

Die digitale Kommunikation hat ihre Grenzen, unterstreicht zum Beispiel Alexandra Groß, Vorstandsvorsitzende bei Fink & Fuchs in Wiesbaden. Bei einer rein digitalen Kollaboration leidet die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, Abstimmungen würden erschwert. So setzt Fink & Fuchs weiter auf das Arbeiten in der Agentur, unter Berücksichtigung individueller Wünsche; es sei aber weiterhin Teil des Berufsbildes, Begegnungen zu haben und voneinander zu lernen, wie sie dem „PR-Journal“ sagte.  

Kommunikationsfunktionen als digitale Infrastruktur

Frank Grodzki, Head of External Communications & Group Newsroom bei der KION Group. (Foto: KION Group AG/Oliver Lang)
Frank Grodzki, Head of External Communications & Group Newsroom bei der KION Group. (Foto: KION Group AG/Oliver Lang)

Ähnlich wie Moss sieht auch Frank Grodzki, Head of External Communications & Group Newsroom bei der Kion Group in Frankfurt, einen Bedarf an neuen Anwendungen: „Das Schlagwort ,CommTech‘ wird aus meiner Sicht in den kommenden Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die Idee dabei ist, – analog zur Customer Journey im Marketing – eine ,Stakeholder Journey‘ in der Kommunikation aufzubauen, um den Dialog mit den eigenen Zielgruppen zu stärken und ,Fans‘ für das eigene Unternehmen zu gewinnen – intern wie extern.“

Der Aufbau von digitalen Infrastrukturen sei dabei genauso wichtig wie die Erarbeitung von Strategien für die digitale Transformation und die Stärkung des digitalen Mindsets sowie der technologischen Kompetenzen bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

Mitarbeitende als Botschafter*innen

Dabei geht es künftig verstärkt um die Personen hinter den Marken: Corporate Influencer, die ein Unternehmen verkörpern. Kann es sich 2022 überhaupt noch ein/e CEO, ein Kopf eines Unternehmens leisten, nicht in sozialen Netzwerken präsent zu sein? „Ich sag’s mal so: Die Luft wird dünner. Heute ist fast jeder Mensch über digitale Medien erreichbar. Da können sich Führungskräfte nicht mehr so einfach heraushalten“, sagt Kerstin Hoffmann, Autorin des Buchs „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“. Die Tatsache, dass es, vor allem auf LinkedIn, mittlerweile eine wachsende Zahl sehr aktiver Geschäftsführer:innen und Vorstände gibt, sollte ihrer Meinung nach über eines nicht hinwegtäuschen: Vor allem bei vielen Entscheidern im Mittelstand, aber auch in Konzernen, sei die Skepsis gegenüber der eigenen Präsenz in sozialen Netzwerken auch heute noch sehr ausgeprägt.

Dr. Kerstin Hoffmann, Kommunikations- und Strategieberaterin. (Foto: Susanne Fern)
Dr. Kerstin Hoffmann, Kommunikations- und Strategieberaterin. (Foto: Susanne Fern)

„Das fällt ihnen oft spätestens dann auf die Füße, wenn sie plötzlich Reichweite und Sichtbarkeit dringend gebrauchen könnten – etwa wegen einer Kommunikationskrise oder auch nur, weil eine Führungsposition im Unternehmen zu besetzen ist und ein gut gepflegtes digitales Netzwerk hilfreich wäre.“ In vielen Branchen könnten auch im Jahr 2022 noch Corporate Influencer nicht nur aus den Führungspositionen eine Vorreiterrolle einnehmen.

Authentisch kommunizieren

Wichtiger allerdings als eine inszenierte und womöglich ausschließlich von Mitarbeitenden bespielte Präsenz sei das Verständnis in den Köpfen der Betreffenden: „Nur dann füllen sie die Vorbildfunktion für alle Mitarbeitenden aus“, meint Hoffmann. Schon deswegen sollten Führungskräfte auf digitalen Plattformen aktiv sein.

Anna-Myrea Lindner, Head of Communications bei der Agentur 247GRAD aus Koblenz.
Anna-Myrea Lindner, Head of Communications bei der Agentur 247GRAD aus Koblenz.

Und nicht nur die. „Die eigenen Mitarbeiter*innen eines Unternehmens können auf Social Media Kickstarter für neue Kolleg*innen sein. Sie haben einen immensen Effekt auf das Employer Branding und damit auf das Recruiting von neuen Talenten“, beobachtet Anna-Myrea Lindner, Head of Communications bei der Agentur 247GRAD aus Koblenz. Durch authentisches Agieren in den sozialen Netzwerken repräsentieren die Mitarbeitenden viel glaubwürdiger als herkömmliche Posts der Marken das Unternehmen. Fürs Umsetzen empfiehlt sie, ein paar einfache Dos und Don’ts als Guidelines zu vereinbaren. Hilfreich ist auch ein Workshop für alle Interessierten, der die Kommunikations-Basics auf Social Media vermittelt, um Ängste und Vorbehalte abzubauen. Aber am Ende steht der Grundsatz: „Einfach machen“.

Wichtig sei, im Unternehmen eine/n Ansprechpartner*in für den Alltag zu benennen. Und als bevorzugten Kanal für die öffentliche Kommunikation von Mitarbeitenden empfiehlt sie auch hier wieder Authentizität – die Kanäle, in denen sich die Mitarbeitenden wohlfühlen. Einen immer größeren Einfluss nimmt hier LinkedIn ein, es kann aber genauso Instagram, TikTok oder Twitter sein.

Die Führungskraft als Vorbild

Auch das deutsche konkurrierende Netzwerk Xing sieht im Einsatz von Corporate Influencern einen wichtigen Mehrwert für die Wahrnehmung und den Ruf des Arbeitgebers, „um authentisch über Neuigkeiten und Entwicklungen in einem Unternehmen zu berichten“, wie Stefan Keuchel sagt, Director PR bei der New Work SE in Hamburg. Es könne natürlich leicht passieren, dass ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin mit einer unbedachten Äußerung einen Shitstorm auslöst, „beispielsweise, weil er oder sie kontroverse Bilder postet, sich negativ über einen Mitbewerber äußert, andere Menschen beleidigt oder diskriminiert oder sogar Betriebsinterna verrät“. Auch er empfiehlt daher eine Social-Media-Policy. „Unternehmen sind meiner Meinung nach gut beraten, auch die Chancen, die die sozialen Medien bieten, zu erkennen.“ Dazu gehört nach seinem Dafürhalten ebenfalls, dass Chefinnen und Chefs in den sozialen Medien aktiv sind. 

Fragen stellen

Dabei wachsen Marketing, die klassische Pressestelle und auch die Personalabteilung weiter zusammen: „Die Kommunikation über die sozialen Kanäle ist besonders in der andauernden Corona-Pandemie wichtiger denn je. Die meisten Teams arbeiten mobil, man informiert sich online. Das betrifft alle Bezugsgruppen: Mitarbeiter, Kunden, Journalisten, Investoren et cetera.“ Das reine Verbreiten von Botschaften reicht aus seiner Sicht nicht mehr. 

Stefan Keuchel, Director PR bei der New Work SE. (Foto: Raimar v. Wienskowski)
Stefan Keuchel, Director PR bei der New Work SE. (Foto: Raimar v. Wienskowski)

„Es empfiehlt sich, auch Fragen zu stellen, um Meinungen und Kommentare zu bitten und auf diese zu antworten. So zeigt man, dass man die Bedürfnisse der Follower ernst nimmt und berücksichtigt.“ Kommunikationsabteilungen könnten beratend zur Seite stehen und sicher auch mal Textvorschläge machen. Langfristig werde es aber nicht funktionieren, denn Leser oder Follower merken schnell, ob ein Beitrag authentisch ist oder von der PR-Abteilung verfasst wurde.

„Ein Geschäftsführer oder CEO muss also den Willen zur Mitgestaltung haben.“ Aber auch persönliche Touchpoints mit Expert:innen aus dem Unternehmen zu schaffen, birgt nach den Worten von Julia Gross großes Potenzial. „Das Fundament hierbei bildet immer der Purpose des Unternehmens.“

Integrierte Kommunikation

Die Grenzen zwischen PR und Marketing reißen aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung, wegen zunehmender Social-Media-Aktivitäten und direkter Online-Kommunikation weiter ein.

„Was Marketing ist und was Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation, lässt sich immer weniger voneinander trennen“, erklärt Grodzki. Vielleicht sei die integrierte Kommunikation noch nicht in allen Köpfen, geschweige denn in den Herzen der Zuständigen angekommen; „die Digitalisierung lässt uns aber keine andere Wahl mehr“.

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Bedeutung der E-Mail wächst

Diese Erkenntnis erstreckt sich auch auf vermeintlich alte Medien: Bei den zu bespielenden Kanälen sind die lange unterschätzten Newsletter weiterhin ein wachsendes Genre, das jeder Corporate Newsroom auf dem Plan haben sollte. Darauf deutet der Reuters Institute Report 2021.

Bei den Netzwerken bleibt Facebook mit Abstand stärkste Macht und konnte zuletzt seine Dominanz in Deutschland sogar wieder ausbauen. Dahinter aber ist Bewegung. So schob sich Pinterest zuletzt auf Platz 2 eines Statista-Rankings.

Auch scheint der Kanal TikTok gekommen zu sein, um zu bleiben. Die Mechanik seiner Kurzvideos und des Algorithmus fürs Anzeigen weiterer Videos nach den Vorlieben der Nutzer*innen ist unübertroffen. Das dürfte 2022 für neue Downloadrekorde sorgen. Wie man das als Unternehmen nutzen kann, zeigt gekonnt RyanAir mit 1,3 Millionen Followern und mehr als 38 Millionen Likes. Auch zeigt der Hashtag #BookTok, wie manche Buchhändler und Verlage populäre Bücher auf TikTok in reale Buchkäufe verwandeln können.

Nischen bedienen

Ephemeral Content dagegen, die Storys auf Instagram, die nach 24 Stunden wieder verschwinden, dürften dagegen auf Instagram begrenzt bleiben – und haben dort allerdings ein Genre begründet. Facebook, YouTube und Co. haben versucht, das Format zu kopieren. Ohne großen Erfolg. 

Ebenso ist der Hype um Clubhouse, die Gesprächsplattform, nach fulminanten Start vor fast einem Jahr wieder weitgehend abgeflaut. Wichtig ist auch künftig, diese Entwicklungen weiter zu beobachten. „Nicht nur bei den Themen wird es immer wichtiger, sich gezielt zu entscheiden. Auch bei den Kanälen steht Qualität vor Quantität. Es gilt, relevante Kanäle zu identifizieren und sich darauf zu fokussieren“, sagt Julia Gross von der Haufe Group.

Fazit – Kommunikationstrends 2022

Insofern bleibt es als Trend erkennbar, sich immer wieder an geänderte Nutzungsgewohnheiten anzupassen, sein Portfolio zu überdenken. Im großen Stil hat jüngst der SWR seine Aktivitäten überarbeitet und einen tiefen Einblick in seine Strategie erlaubt. Die Grundfrage, welche Menschen der Sender noch nicht erreicht, kann 2022 auch für viele Kommunikationsabteilungen die richtige sein.

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