Wer schreibt, will gelesen werden. Will gelikt, geteilt und kommentiert, verlinkt und nicht gebounct, überhaupt gefunden werden und eine hohe Verweildauer erzeugen. Doch welche Parameter sagen tatsächlich etwas über Erfolg und Misserfolg aus? Hier sind die sieben wichtigsten Marketing-KPIs.
- Leads (MQL & SQL)
- Unique Visitors
- Neue Follower
- Engagement-Rate
- Verweildauer
- Bounce-Rate
- Backlinks
Dieser Artikel von Marcus Schwarze ist in der vierten Ausgabe des Magazins Corporate Newsroom erschienen, das als kostenfreier Download zur Verfügung steht.
Was sind KPIs?
Mit „Key Performance Indicators“ (KPIs), zu Deutsch Leistungskennzahlen, misst man den Erfolg oder Misserfolg von Aktivitäten im Unternehmen.
Beim Pferderennen wäre etwa ein aussagekräftiger KPI fürs Training die erzielte Rundenzeit: je kürzer, desto besser. Fürs Championat zählt aber am Ende ein anderer KPI: die Platzierung im Zieleinlauf. Platz 1 ist besser als Platz 5, sei die erzielte Rundenzeit auch noch so schlecht. Nimmt das Pferd an vielen Rennen teil und war vielleicht so teuer wie das Weltklassepferd Nijinski II vor ein paar Jahrzehnten, zählt wiederum ein anderer KPI: erzielte Preisgelder pro Jahr.
Übertragen auf Marketing-KPIs heißt das: In einem Online-Shop misst man beispielsweise, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert ist oder die Abbruchrate beim Bestellen. Für Content-Websites zählen dagegen hohe Abrufraten und der Anteil an wiederkehrenden Benutzern. Für B2B-Websites zählen ausgefüllte Kontaktformulare und für Support-Websites womöglich PDF-Downloads von Anleitungen.
Welcher KPI letztlich wichtig ist, hängt stets von den erklärten Zielen ab. Was möchte man erreichen? Die zehn wichtigsten Beispiele.
1. Meist wichtigster Marketing-KPI: Generierte Leads
Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt eines Interessenten. Sie weisen per Website, Facebook-Post und Tweet auf ein Webinar zum Thema Pferdezucht hin? Dann ist ein guter Lead, wenn jemand sich per E-Mail für das Webinar anmeldet. Das macht er natürlich nicht, weil er von dem Webinar im Stall gehört hat – sondern durch den Facebook-Post, über den er auf die Website geleitet wurde; und wo er sich schließlich für die Teilnahme entschied und auf einen entsprechenden Button klickte.
Man unterscheidet zwischen Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL). Als MQL ist ein Interessent direkt nach der ersten Kontaktaufnahme dafür qualifiziert, weiterführende Informationen, zusätzlichen Content oder Support entgegenzunehmen. Als SQL ist der Interessent hingegen schon weiter: Er ist dafür qualifiziert, einen Kauf zu tätigen oder einen Vertrag abzuschließen.
An dieser Stelle kommt es häufig zu Konflikten zwischen Marketing und Vertrieb: So kommt es vor, dass MQLs an den Vertrieb weitergegeben werden, obwohl sie sich noch nicht als SQLs qualifiziert haben.
2. Unique Visitors
Lange galten Seitenimpressionen als das Maß aller Dinge für den Erfolg einer Website. Viele Aufrufe unterschiedlicher Seiten deuten auf ein starkes Interesse der Nutzer an den dargestellten Themen hin.
Ein hinsichtlich der tatsächlichen Reichweite aber ungleich wichtigerer Marketing-KPI sind Unique Visitors, zu Deutsch: einzelne Besucher. Dabei wird jeder Besucher innerhalb eines Zeitraums nur einmal gezählt – unabhängig davon, wie oft er eine oder mehrere Seiten aufruft. Etabliert hat sich dabei ein Maß von 30 Minuten: Der Besuch auf einer Website gilt als beendet, wenn 30 Minuten lang keine neue Seite mehr aufgerufen wurde.
3. Neue Follower
Auf Social Media gilt die Zahl der Follower als wichtige Marketing-KPI, um einflussreich zu sein. Gekaufte Follower verwässern allerdings diese Kennzahl. Im seriösen Marketing gilt es, auf den Kauf zu verzichten – mit einschlägigen Tools könnten andere sehr schnell dahinterkommen. Für Unternehmen kann der Kauf von Followern sogar als unlautere Wettbewerbshandlung eingestuft werden.
Das Werkzeug der Wahl ist stattdessen, interessante Posts zu veröffentlichen. Gezielt guten Accounts der eigenen Branche zu folgen, hilft. Mit ihnen zu interagieren, ebenso. Vorsicht ist geboten, zu vielen anderen Accounts zu folgen. Wenn man nur wenigen, aber wichtigen Accounts seiner Branche folgt und mit ihnen interagiert, sei es durch Likes oder Kommentare, ist das häufig erfolgreicher, als massenhaft anderen Profilen zu folgen.
4. Engagement-Rate
Interagieren bedeutet: Liken, Kommentieren, Teilen. Auch das Reagieren mit Emojis gilt als Interaktion und als Engagement. Auf Facebook und Co. werden Beiträge mit hohen Engagement-Raten bevorzugt ausgespielt. Das sagt noch nichts über die wahrscheinlich verlinkte Landingpage aus. Aber es zeugt von der Güte eines Posts, wenn die Engagement-Rate hoch ist. -Symbole bedeuten dabei freilich etwas anderes.
Professionelle Werkzeuge wie etwa von Talkwalker können in der Analyse der Engagement-Raten einzelner Posts gut zusammenfassen, welche Beiträge ein positives, neutrales oder negatives Sentiment erzeugten. Dabei greift Talkwalker nicht nur auf diese Symbole zurück, sondern auch auf eine Analyse der verwendeten Wörter im Kommentar. Satire und Ironie bleiben dabei allerdings außen vor. Dieser Artikel beschreibt, wie man Social Mentions am besten tracken kann.
5. Verweildauer
Der schnelle Klick auf einen Link ist zwar wichtig, noch mehr aber zählt die Verweildauer eines Nutzers auf der Website. Wer sich intensiv mit einem digitalen Produkt beschäftigt, schreit fast danach, individuell angesprochen zu werden. Im Marketing spricht man dabei von einem Funnel: Das ist ein Trichter, über den ein Nutzer zu einem Ziel hingeleitet wird.
Beispiel: Erst werden gezielt Interessenten an Pferdefutter allgemein über eine Facebook-Post angesprochen und per bezahltem Facebook-Targeting darauf aufmerksam gemacht. Von x-tausend ausgespielten Postings bei dieser Zielgruppe der Pferdeliebhaber landen 200 Nutzer auf der eigenen Website. Davon sind womöglich 80 wiederum sehr aktiv und verweilen sehr lange auf der Website. Ziel wäre, diese Langzeitnutzer mit hoher Verweildauer gezielt anzusprechen, etwa auf einen Rabatt oder ein Newsletter-Abonnement. Eine hohe Verweildauer kennzeichnet in der Regel einen loyalen oder potenziellen Kunden und ist damit ebenfalls einer der wichtigsten Marketing-KPIs.
6. Bounce-Rate
Eine hohe Bounce-Rate deutet darauf hin, dass Nutzer von der Website offenbar enttäuscht sind. Sie haben den gewünschten Inhalt nicht vorgefunden. Oder hatten nach dem Lesen keine Ahnung, wie es jetzt weitergeht. Das heißt nicht, dass der Text auf der Seite schlecht war – vielleicht war der Leser auch zufrieden damit. Jedoch hat der Inhalt offenbar nicht auf ein Ziel des Marketings eingezahlt.
Gibt es auf der Seite womöglich keinen Call-to-Action-Button für den nächsten Schritt? Das könnte eine Aufforderung zum Bezug eines Newsletters sein oder das Angebot, das beworbene Produkt zu testen.
7. Backlinks
Backlinks sind Links von anderen Webseiten auf die eigene. Je mehr Backlinks die eigene Website erhält, desto höher wird die Autorität der eigenen Site durch eine Suchmaschine eingestuft. Kostenpflichtige Analyseanbieter wie moz.com und Ahrefs untersuchen regelmäßig die Zahl eintreffender Backlinks und vergeben dafür Werte zwischen 1 und 100. Dieser Wert wird als Page Authority bezeichnet. Ein höherer Wert entspricht einer höheren Platzierung der Webseite in den Suchergebnissen.
Bekanntestes Werkzeug zur Einschätzung der Page Authority war lange Zeit die Suchmaschine Google mit dem „PageRank“, benannt nach Google-Gründer Larry Page. Hier konnte jedermann über ein Werkzeug namens Toolbar den PageRank einer Seite einsehen. Inzwischen ist der PageRank jedoch nicht mehr öffentlich. Und Google hat das System durch einen Hummingbird-Algorithmus verfeinert, bei dem eine semantische Auswertung den Sinnzusammenhang der verwendeten Suchwörter stärker betont. Gleichwohl dürfte der PageRank dabei weiterhin eine Rolle spielen.