Newsroom light: LANXESS

Manche Geschäftsbereiche denken vorwiegend in Zahlen, und müssen gelegentlich zu ihrem Glück gezwungen werden. Für Frank Grodzki war es eine tolle Gelegenheit, als er von der Entwicklung einer modularen Anlage zur Weiterverarbeitung von Lederresten in seinem Unternehmen LANXESS hörte. Der Hintergrund: Täglich werden in Gerbereien rund eine Million Rinderhäute zu Leder verarbeitet. Dabei fallen mehrere Tonnen Falzspäne an. Diese müssen dann noch entsorgt werden. Nicht so bei Einsatz der neuen Anlage von LANXESS: Sie wandelt die Späne direkt in der Gerberei in sogenannte Nachgerbstoffe, die wiederum zur Fertigung von neuem Leder verwendet werden. 

Think big, start small 

Ein Beispiel für nur ein Thema, das die Kommunikationsabteilung des Unternehmens auf mehreren Ebenen über sämtliche Kommunikationskanäle ausspielte. Aus der vermeintlich kleinen Erfindung wurde ein Leuchtturmprojekt: Webseite, Pressemitteilungen, Messeauftritt, Pressekonferenz, Videos, Blogbeiträge, Social Media und ein Ledersymposium. Das alles koordinierten die LANXESS-Mitarbeiter des Agenda Teams in ihrem “Newsroom light”, wie Grodzki seinen Content-Management-Ansatz beschreibt. „Ziel des Agenda-Teams ist es, die Kommunikationsaktivitäten des Konzerns besser zu vernetzen. Die Effizienz der Kommunikationsarbeit weiter zu steigern und die Bedürfnisse der Zielgruppen noch präziser als bisher zu bedienen“, erklärt Grodzki. Mit Erfolg: Für die modulare Anlage zur Herstellung von Nachgerbstoffen aus Lederresten erhielt LANXESS den Deutschen Innvationspreis für Klima und Umwelt des Bundesumweltministeriums.

Die Idee hinter einem Newsroom ist größer als der Raum „Light“ heißt es in Hinblick auf das Newsroom-Konzept. Als die Kommunikationsfachleute nach und nach die nötigen Strukturen und Abläufe einrichten. Kein Wunder bei einem Konzern mit 19.200 Mitarbeitern und 9,7 Milliarden Euro Umsatz (2017) in 25 Ländern. „Natürlich reicht es nicht, einfach einen großen Raum zu nehmen, ihn ,Newsroom‘ zu nennen und einen Konferenztisch in die Mitte zu stellen“, erklärt Grodzki. „Es braucht sehr viel Vorarbeit, das ist nicht in drei Monaten getan“, sagt der Pressesprecher. Der zudem seit April 2017 als Chef vom Dienst fungiert. Es gilt, die gesamte Organisation, die internationalen Kommunikationskollegen, die Abteilungsleiter und natürlich den Kommunikationschef „mitzunehmen“ und mit dem Agenda-Team die richtigen Prozesse zu erarbeiten. „Schrittchen für Schrittchen.“ Das hat auch den Vorteil, dass man jederzeit nachjustieren kann. 

Der „Newsroom light” bringt Abteilungen zusammen 

Das Resultat ist, dass die (nach wie vor) eigenständigen Kommunikations-Disziplinen nun viel enger zusammenarbeiten als zuvor. Und das sind bei LANXESS einige: Interne und Externe Kommunikation, Marktkommunikation, Digitale Kommunikation, Political Relations, Controlling sowie Community- und Strategie-Management. Im Agenda-Team, das sich um die Identifizierung, Planung und Bereitstellung von relevanten sowie kreativen Inhalten kümmert. Und sich zwei Mal pro Woche trifft, nimmt jeweils ein Repräsentant aus jeder Disziplin teil. Das Besondere: Die Meetings dauern bis zu zwei Stunden. „Man kann Themen nicht in zehn Minuten durchplanen“, sagt Grodzki. So wird der Content ausführlich evaluiert und terminiert. 

Eine neue Arbeitsweise benötigt neue Werkzeuge 

Schritt für Schritt heißt auch, dass die Werkzeuge nach und nach an die Prozesse angepasst werden. Von Excel-Listen zu Beginn wechselte man auf die Sharepoint-Verwaltung von Microsoft, doch auch damit stießen die Abteilungen an ihre Grenzen.

Seit dem Umstieg auf dirico.io lassen sich Themen, Beiträge und die dazugehörigen Medien für alle leicht und übersichtlich wiederfinden. Wichtig ist es wenn man ein Thema über einen längeren Zeitraum ausspielen möchte. Oder, wenn ein Thema ressortübergreifend genutzt wird. Als der WDR ein Fernsehteam für die Serie „Nachtschicht“ an einen LANXESS-Standort entsandte, war das zunächst ein Thema für die Externe Kommunikation. Grodzki und seine Kollegen nutzten diese Gelegenheit aber auch für interne Zwecke: Ein Fotograf begleitete das WDR-Filmteam, dokumentierte den Besuch im „Xnet“, dem Intranet des Chemiekonzerns, sowie im Webmagazin, dem Unternehmens-Blog von LANXESS.

Topic Owner: LANXESS

Darüber hinaus wurde der Beitrag auch für die Mitarbeiterzeitschrift genutzt. Denn in den Produktionsbetrieben haben nicht alle Mitarbeiter Zugriff auf einen PC. Zu den nächsten Schritten gehört das Ausrollen von dirico.io auf die anderen Länder. Bisher sind Vertreter in den vier Regionen Amerika, Asien-Pazifik, EMEA und Indien schon per Videokonferenz in die Kommunikationsstrategie des Kölner Konzerns eingebunden. Künftig wird zudem per dirico.io gemeinsam auf die Themenplanung zugegriffen. 

Daneben plant Grodzki sogenannte Topic Owner zu etablieren. Kolleginnen und Kollegen, die für strategische Leitthemen des Konzerns, wie etwa die Digitalisierung oder die Neue Mobilität zuständig sind. Auch das wird Schritt für Schritt erfolgen: „Unser Ansatz ist es, nicht revolutionär, sondern evolutionär und pragmatisch vorzugehen“, fasst Grodzki zusammen. 

Welche Herausforderungen müssen in der Kommunikation bewältigt werden? Und warum moderne Unternehmenskommunikation einen individuellen Newsroom benötigt? Mehr dazu in unserem Blog.