Wie Profis von Talkwalker mit künstlicher Intelligenz Daten besser auswerten

Talkwalker hat sich darauf spezialisiert, Unternehmen Medienanalysen in Echtzeit bereitzustellen. Im Interview mit Mitgründer Christophe Folschette sprachen wir über das „Command Center“, die ideale Medienanalyse und warum es wichtig ist, beim Community Management aktiv in Dialoge einzugreifen. 

Wie Profis von Talkwalker mit künstlicher Intelligenz Daten besser auswerten

Wie funktioniert das Command Center?

Das Talkwalker Command Center vereinfacht die Datenbereitstellung für das gesamte Unternehmen enorm. Entscheidungen können besser geplant und schneller getroffen werden. Die wichtigsten Monitoring-Daten sind dabei stets präsent, und aus der Unmenge verfügbarer Insights und Analysen setzt das Command Center den Fokus auf das Wesentliche. Alle Erwähnungen einer Marke werden visuell aufbereitet, sodass unmittelbar ersichtlich ist, was um die eigenen Branchenthemen passiert. So können schnellere Reaktionen erfolgen und sämtliche Konversationen rund um die eigenen Marken dominiert werden. 

Geht es dabei nur um simple Mentions, also Erwähnungen der Marke?  

Nein, es geht auch um Reichweiten, Engagement-Metriken und Trending Stories. Die Bildschirmansichten sind im Command Center beispielsweise völlig frei anpassbar, je nachdem wo der Schwerpunkt liegt: im Kundenservice, beim Marken-Image, bei Produkttrends oder zu Reaktionen auf die letzte Kampagne. Man kann den Fokus also je nach Abteilung setzen oder, integriert in einen modernen Corporate Newsroom, alle Themen parallel abdecken. Und auch für die Konkurrenzbeobachtung ist ein Command Center hilfreich. So kann man auf Trends schnell reagieren und sich über Insights Wettbewerbsvorteile verschaffen. Außerdem ist nicht zu unterschätzen, welche Effekte ein Command Center auf die eigenen Mitarbeiter hat. Positioniert im Eingangsbereich oder bei der Geschäftsführung, werden Geschichten, die mit der Marke verbunden werden, direkt in das Unternehmen getragen und erhöhen so ganz nebenbei die Markenidentifikation der Mitarbeiter. Das fördert die Teamarbeit enorm. 

Und wie sieht das Idealbild einer Medienanalyse aus? 

Nur durch die Abdeckung möglichst aller relevanten sozialen Medien, Blogs, Foren oder Nachrichtenwebsites, in Kombination mit der Einbindung von Print- und TV-Medien kann ein annähernd komplettes Bild einer Marke oder eines Themas abgebildet werden. Und eigentlich ist der Begriff Medienanalyse überholt und schon zu kurzgefasst. Es geht nicht nur darum, Konversationen und Erwähnungen bestimmter Schlagwörter aufzubereiten, sondern um Social Listening, also um das Herausfiltern von umsetzbaren Konsumenten-Insights aus einer tiefgründigen Datenanalyse mithilfe von smarten Filtern oder KI-basierten Sentiment-Analysen.  

Talkwalker hat auch eine Bilderkennung in die Analysen eingebaut. Warum ist das wichtig? 

Social Media wird stetig visueller, und die Bedeutung von Bildbeiträgen nimmt dabei kontinuierlich zu. Die Bildanalyse ist mittlerweile neben der Textanalyse für eine umfassende Social-Media-Auswertung unerlässlich, denn sie eröffnet eine völlig neue Dimension der Konversation in sozialen Netzwerken, die eine reine Textanalyse nicht erfassen könnte. Fotos in sozialen Medien geben außerdem nicht nur Einblick in das persönliche Lebensumfeld von Nutzern, sondern spiegeln häufig auch ihre Einstellungen und Erfahrungen zu Marken und Produkten und verschaffen Einblick in den Verwendungskontext einer Marke. Dadurch lassen sich Marken-Assoziationen und Kenntnisse über den Konsum ableiten. Wo wird mein Produkt konsumiert? In welchem Zusammenhang? Selbst Sponsoring-Aktivitäten lassen sich über den Nachhall im Social Web viel genauer bewerten. Und auch für den Markenschutz oder das Influencer-Measurement kann die Bilderkennung eingesetzt werden. Image Recognition ist also in vielen Analysebereichen unverzichtbar, und die Integration in Newsrooms und Command Center ist mittlerweile nahtlos.  

Wie kann ich mir das vorstellen? Angenommen, ich bin Kekshersteller: Sagt mir das Command Center dann, dass meine Produkte vorwiegend in der Küche fotografiert werden? 

Das kann gut sein! Wenn ich beispielsweise Daten zu Nutella abfrage, sehe ich, dass das Produkt vor allem auch als Eiscreme konsumiert wird. Das wissen die Nutella-Brand-Manager im Zweifel natürlich. Das Beispiel zeigt aber, dass teils überraschende Erkenntnisse schnell zu großartigen Ableitungen für die Produktentwicklung oder die nächste Kampagne führen können. Talkwalker kann zum Beispiel auch automatisch aus Bildern heraus erkennen, ob die Marke eher draußen oder drinnen auftaucht, ob Krawattenträger oder Strandszenen im Kontext auftauchen oder bestimmte andere Objekte vorkommen. 

Talkwalker analysiert nicht nur den Ist-Zustand der öffentlichen Kommunikation über eine Marke oder ein Unternehmen, sondern auch vergangene Zeiten. Wozu ist das gut?  

Für umfangreiche Analysen und Vorher/Nachher-Vergleiche in Kampagnenzeiträumen macht der mittel- und langfristige Blick extrem viel Sinn. Monitoring-Daten sollten in jedem Fall zum Beispiel vor, während und nach eines Events analysiert werden. Überwacht man beispielsweise das Brand Image, findet man im laufenden Jahr im Zweifel andere, mit dem Unternehmen assoziierte Markenwerte als noch im letzten Jahr. Zum Beispiel aufgrund einer PR-Kampagne, einer Äußerung des Geschäftsführers oder einer neuen Partnerschaft. Social Listening ist selten eine einzelne Momentaufnahme, sondern ein kontinuierlicher Prozess, bei dem man Daten über längere Zeiträume und auch aus vergangenen Perioden betrachten und vergleichen sollte.  

Wie funktionieren eure Analysen? Warum benötigt man dazu künstliche Intelligenz? 

Eine AI-Engine, also künstliche Intelligenz, ist im Social Listening wahrscheinlich so etwas wie eine Analyse-Revolution. Wer schon länger im Bereich Monitoring unterwegs ist, weiß, dass es dabei auf die „Search Query“, also die richtige Zusammensetzung von Suchbegriffen ankommt. Sonst können sich Datenungenauigkeiten einschleichen. Eine AI-Engine wie die von Talkwalker benötigt für einfache Suchbegriffe nur knapp 20 Minuten Training und liefert anschließend mit 99,5-prozentiger Genauigkeit nur Ergebnisse zu genau dieser Marke. Bei Millionen möglicher Resultate wird die Analyse nicht nur genauer, sondern auch ungleich schneller. Auch die Sentiment-Analyse und die Bilderkennung werden durch die AI-Engine kontinuierlich verbessert. Monitoring ist also ein Bereich, bei dem künstliche Intelligenz längst in der Praxis angekommen ist. 

Beschränkt sich das aufs Netz? Was ist mit Print- und TV-Daten? 

Social Media Monitoring ist auch deshalb manchmal ein irreführender Begriff, weil Monitoring nie auf soziale Medien, Websites, Blogs und Foren beschränkt sein sollte. Bei Talkwalker erfolgt die Integration von Print- und TV-Daten nahtlos über Drittanbieter. Analysen können so realistisch über mehrere Medientypen hinweg vollzogen werden. Ergänzt durch Visual Listening führt das zu einem nahezu kompletten Markenbild,das nur durch die volle Medienabdeckung möglich ist. Außerdem ist es praktischer, solche Daten aus einem Tool heraus zu analysieren und nicht für die digitalen Clipping-Reports der PR einen dritten Dienst zu nutzen.  

Sagt mir Talkwalker, wann ich in Dialoge über meine Marken eingreifen muss? Wie hilft es mir beim aktiven Community-Management? 

Beim Monitoring gibt es verschiedene Use Cases wie Kampagnen-Tracking, Channel Monitoring oder Brand Monitoring. Das aktive Eingreifen und Community Management fällt dann oft in den Bereich PR und Customer Service. Hier gibt es innerhalb der Monitoring-Plattform Tools wie Alerts oder automatisch erstellte Reports, die den Empfänger u. a. dann per E-Mail erreichen, wenn zum Beispiel bestimmte negative oder positive Ausschläge erreicht werden. Wird plötzlich 20 Prozent negativer in den Foren über meinen Service gesprochen, sollte ich das wissen. Ein Alert als Teil des Social Listenings ist hier der erste Schritt, um in Echtzeit auf diese Entwicklung aufmerksam gemacht zu werden. Also lautet die Antwort: Ja, das Tool gibt mir deutliche Indikatoren, wann es ratsam ist, einzugreifen oder aktiv die Community zu managen.  

Was sind für dich Business-Intelligence-Plattformen? 

Man kann zwischen einfachen Analyse-Plattformen und Business-Intelligence-Plattformen insofern unterscheiden, dass letztere unmittelbare Kunden- oder Markt-Insights direkt aus der Plattform heraus mitliefern. Was nützt schon ein Analyse-Tool, das mir sagen kann, wie hoch mein Kampagnen-Engagement war, wenn mir nicht auch gleichzeitig ein hochakkurates Sentiment mitteilt, ob die Reaktionen positiv oder negativ waren? Mir reicht es nicht zu wissen, wie oft meine Marke erwähnt wurde oder wo, sondern mit welchen Markenwerten sie verbunden wurde und mit welchem PR-Ansatz ich diese Werte beeinflussen kann. Die Business Intelligence muss also direkt aus dem Analyse-Tool kommen. Und für viele ist genau das auch der Unterschied zwischen Monitoring und Social Listening.  

Wie wichtig sind dabei Influencer? Und wie funktioniert eine Influencer-Kampagne? 

Influencer Marketing hat sich in den letzten zwei Jahren stark gewandelt. Glaubwürdigkeit und Authentizität von Makro-Influencern sind durch Posting-Pannen und sinkendes Engagement stark gesunken. Mikro-Influencer hingegen haben zwar niedrigere Reichweiten, produzieren aber ein vergleichsweise hohes Engagement, weil sie durch Themen, anstelle von Reichweite, Einfluss ausüben. Noch viel entscheidender jedoch ist, dass Kampagnen mit Hunderten von Mikro-Influencern auch massenhaft mess- und steuerbar sind. Moderne Influencer-Measurement-Tools setzen hierbei vor allem auf einen belegbaren Return of Investment für Influencer-Kampagnen. 

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