Pinterest-Marketing: "Es kann für alles einen Use Case geben"

Dieses Interview ist in der dritten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zur Verfügung steht.

Als Senior Customer Success Manager bei Smartly.io entwickelt Markus Schulze Strategien zur Skalierung von Facebook-, Instagram- und Pinterest-Kampagnen. Zuvor leitete er das Berliner Office von adtraffic und war SEA-Manager bei Media Plan.

Was ist das Alleinstellungsmerkmal von Pinterest im Vergleich zu Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram auf der einen und Suchmaschinen wie Google und Bing auf der anderen Seite?

Pinterest hat den Vorteil, dass es eine Kombination aus beiden Welten ist – Social Media und Suchmaschinen. Es gibt den Push-Anteil wie bei allen anderen Social-Media-Plattformen, wenn User die App öffnen und durch ihren Homefeed scrollen. Andererseits gehen User aktiv auf die Suche nach Produkten – allerdings zu 97 Prozent ohne Markenbezug. Man muss die User also relativ weit oben im Funnel abholen. Allerdings kann man sich dort sehr gut positionieren, ohne den in Bezug auf Preisvergleiche höchst kompetitiven Einschlag einer Google-Search. 

Also eignet sich Pinterest vor allem für den Upper-Funnel?

Pinterest ist ein Upper- und Mid-Funnel-Kanal. Auf Grundlage der gespeicherten Pins kann man das Targeting sehr gut nach Interessens-Clustern ausrichten. Wir bewegen uns dabei sehr weit oben im Funnel, da noch kein konkretes Problem des Nutzers gelöst wird. Einen Schritt weiter – im Mid-Funnel – kann man sich auf Keywords konzentrieren. Man bietet dem Suchenden konkrete Lösungen an.

Wie ist Pinterest beim Targeting im Vergleich zu anderen Plattformen aufgestellt?

Bei Pinterest sind die meisten User in erster Linie auf Inspiration aus. Sie suchen vielleicht auch nach Produktlösungen, aber es kann etwas dauern, bis sie sich für ein Produkt entschieden haben. Von der Performance auf Facebook ist man natürlich sehr verwöhnt. Doch die Möglichkeiten bei Pinterest sind ähnlich. Man kann Website-Besucher adressieren oder User, die Pins angesehen oder gespeichert haben. Ein guter Indikator ist das, was im organischen Bereich bereits gut funktioniert. Das kann man im Retargeting für seine Zielgruppe ebenfalls spielen.

Welche Werbeformate stehen dabei zur Verfügung?

Es gibt im Prinzip alles, was man auch von anderen Plattformen kennt: zum Beispiel Static Pins mit Overlay im 2:3-Format, Videos über die ganze Displaybreite, Carousel-Ads und so weiter. Man hat einen guten Mix zur Verfügung, um die User anzusprechen. Videos sind im Upper-Funnel sehr effektiv. Was demnächst für alle Anbieter in Deutschland zur Verfügung stehen wird, ist Pinterest Shopping. Man lädt einen Produktkatalog hoch und die einzelnen Produkte werden für die User dynamisch ausgespielt. Dank der Retargeting-Möglichkeiten wird Pinterest für noch mehr Unternehmen interessant, die dort bisher noch nicht werben. 

Gefühlt wird Pinterest von Food, Fashion und Interior dominiert. Ist das wirklich so? Und für welche Branchen eignet sich Pinterest besonders?

Alles, was sich visuell ansprechend darstellen lässt, hat eine Chance. Die genannten Bereiche eignen sich natürlich besonders gut. Food ist eine der größten Sparten, da man direkt mit Rezept-Pins arbeiten kann. Dr. Oetker und Edeka machen es zum Beispiel sehr gut. Travel funktioniert auch immer schon hervorragend. Aber auch Automotive wird in letzter Zeit immer stärker. Und sogar eher abstrakte Themen wie Financial Services werden präsenter. Man muss als Unternehmen den richtigen Weg finden, wie man den Nutzern seinen Content zur Verfügung stellt. Es kann für alles einen Use Case geben. Allerdings muss man sich immer über seine Ziele im Klaren sein. Ein Abverkauf ist in manchen Branchen schwieriger als in anderen. Und dann macht es vielleicht gar nicht so viel Sinn, auf Pinterest aktiv zu sein. 

Ist Pinterest ein reines B2C-Medium oder gibt es erfolgreiche Beispiele aus dem B2B?

Wenn eine Marketingagentur über informative Grafiken Themen aus dem Bereich Werbung und Marketing aufbereitet, geht es schon in die Richtung B2B. Wenn ich als Produzent in der Schwerindustrie meine Händler erreichen will, ist das ein ungleich schwierigerer Fall. Die Wahrscheinlichkeit, dass nach diesen Themen direkt auf Pinterest gesucht wird, ist eher gering. Pinterest hat allerdings auch bei Google ein gutes Ranking und der User könnte über seine Google-Suche mittelbar auf dem Pinterest-Profil landen.

Kann man sagen, dass bei Pinterest die Quantität viel wichtiger ist als etwa bei Instagram?

Quantität ist wichtig, um möglichst viel zeigen zu können. Die Qualität des Contents und SEO dürfen aber nicht vernachlässigt werden. Sowohl im organischen als auch im Paid-Bereich ist es für den Algorithmus wichtig, dass die Pins entsprechend optimiert sind. Es bringt mir nichts, 400 schlecht gestaltete Pins auf meinem Board zu haben. Dann sollte ich lieber 20 Pins so optimieren, dass sie der Logik der Plattform folgen und viel Traffic und Engagement erzeugen.