Learnings aus der Krise: Wie sich die Unternehmenskommunikation ändert

Seit der Coronakrise hat sich auch die Unternehmenskommunikation massiv gewandelt. Aber wie eigentlich genau – und was bleibt? Wir haben uns bei Kommunikationsfachleuten umgehört.

Learnings aus der Krise: Wie sich die Unternehmenskommunikation ändert

Seit einem dreiviertel Jahr müssen wir uns in einer für viele noch relativ neuen Dimension der digitalen Kommunikation zurechtfinden. „Menschen, Teams, Unternehmen, Agenturen: Alle haben sehr schnell lernen müssen, wie man sich mittels digitaler Technik austauscht, wie man zusammenarbeitet und worauf es ankommt“, sagt Kerstin Hoffmann, Kommunikations- und Strategieberaterin. „Die Fähigkeit, Wichtiges von Unwichtigem, Wahres von Unwahrem zu trennen: Sie gewinnt noch mehr an Bedeutung in diesen Zeiten der digitalen Reiz- und Informationsüberflutung. Unternehmen können Menschen dabei helfen, sich zurechtzufinden. Das nützt beiden Seiten mehr, als wenn Marken einfach nur immer noch mehr Content aussenden.“

Kommunikations- und Strategieberaterin Kerstin Hoffmann
Kerstin Hoffmann

Eine genaue Zielgruppenkenntnis ist laut Hoffmann nötig, um sich in dieser Flut mit den eigenen Botschaften durchzusetzen. „Diese wiederum kann nur echtem Interesse an den Gesprächspartnern und an deren Bedürfnissen entspringen“, sagt sie.

Direkter und klarer kommunizieren

Kommunikationspsychologin Katharina Mayer-Koschoreck
Katharina Mayer-Koschoreck

Das bestätigt Kommunikationspsychologin Katharina Mayer-Koschoreck: Durch die Coronakrise ist der Bedarf an direkter und klarerer Kommunikation gestiegen. „Der Zuwachs an Kommunikation ist enorm. Im Homeoffice und in Videokonferenzen, aber auch durch viel mehr Telefonate als früher ist es wichtig geworden, sich mehr und exakter mitzuteilen“, hat sie in den Unternehmen beobachtet. Für die Firmenleitung kommt es umso mehr darauf an, Vertrauen in die Mitarbeitenden zu entwickeln. 

Auch Christoph Kappes beobachtet einen gravierend gestiegenen Bedarf an Kommunikationsmanagement: „Die Unternehmen müssen in der Krise viel mehr kommunizieren – nach innen wie nach außen“, sagt der Strategieberater, der bereits für Unternehmen wie Otto, Tchibo, Red Bull und Escada gearbeitet hat. 

Neue Arbeitspakete bei der Kommunikation

Auf die Unternehmen kommen laut Kappes vielfach völlig neue Arbeitspakete bei der Kommunikation zu – wenn beispielsweise die Deutsche Bahn damit konfrontiert ist, in Zügen die Maskenpflicht und das Hausrecht durchzusetzen. „Das betrifft den Lebensmittelladen genauso wie den Sportartikelhersteller: Alle müssen den neuen Umgang mit Waren und Dienstleistungen kommunizieren – vor Ort genauso wie auf Konzernebene. Nicht jeder Verkäufer an der Kasse ist dazu von alleine in der Lage“, erklärte er kurz vor Verhängung des bundesweiten Lockdowns. „Das wird nach dem großen Lockdown im neuen Jahr nicht anders sein“, ergänzte er.

Strategieberater Christoph Kappes
Christoph Kappes
Michiel Bogaert ist im Lufthansa-Newsroom unter anderen zuständig für Themenplanung

„Wir müssen dafür sorgen, dass den den Kolleg*innen im Homeoffice keine Informationen fehlen.“

Michiel Bogaert, Communication Strategy, Planning & Evaluation im Newsroom der Lufthansa Group

Für manche Unternehmen hat Corona eine so große Bedeutung bekommen, dass es in der Unternehmenskommunikation fast kein anderes Thema mehr gibt: Die Lufthansa etwa stellte komplett auf Covid-19 um. „Aktuell gibt es keine anderen Themen“, sagte Michiel Bogaert, im Newsroom der Lufthansa Group unter anderem zuständig für die Themenplanung. Im Interview für die vierte Ausgabe des Magazins Corporate Newsroom fasste er die wichtigsten Learnings folgendermaßen zusammen: „Was wir für die Zukunft mitnehmen, ist, dass wir noch schneller die Themenverantwortlichkeiten umwandeln können. Außerdem müssen wir dafür sorgen, dass den Kolleg*innen im Homeoffice keine Informationen fehlen. Alle müssen immer wissen, was los ist, um den Kontext für ihre Arbeit zu haben.“

Völlig neue Geschäftsmodelle

Eine unmittelbare Folge der Coronakrise sind aus Sicht des Digitalmanagers Kappes völlig neue Geschäftsmodelle: „Die Kommunikation per Video hat sich durchgesetzt, wenn auch notgedrungen. Wer heute ein E-Bike für 3.000 Euro verkauft oder als Gärtner davon lebt, Kunden zu beraten, muss kurzfristig Beratungsleistungen per Video anbieten.“ Kappes sieht einen rasant wachsenden Markt für den Vertrieb von Produkten per Videokonferenz und für virtuelle Schulungsangebote, etwa in Form einer Gärtnerakademie oder einer Beratung für Versicherungen. Die zur Verfügung stehende Videosoftware ist dafür aus seiner Sicht allerdings noch lange nicht ausgereift. 

Die vierte Ausgabe des Magazins Corporate Newsroom

Neue virtuelle Räume

„Zoom beispielsweise kommt aus der Konferenzhardware – und das merkt man dem Kanal auch an.“ Kappes will mit einem Start-up neue Formen von virtuellen Räumen schaffen, in denen Besucher freier als bisher „herumlaufen“ können, gemeinsam Dokumente einsehen und bearbeiten und viel direkter miteinander agieren. Einen Prototyp, der tatsächlich dem ersten Anschein nach die gängigen Videoprogramme überflügelt, hat er schon am Laufen.

„Jedes Unternehmen ist heute, unabhängig von der Branche, immer auch ein Medienunternehmen“, sagt Kommunikationsprofi Moritz Meyer aus Köln. Communitys, die sich etwa unterhalb von Veröffentlichungen in den sozialen Medien finden, seien in diesen Zeiten noch wichtiger geworden, ergänzt Kerstin Hoffmann. „In vielen Bereichen ist der Ton schärfer geworden. Das merken die Community-Manager ganz besonders. Sie brauchen viel Unterstützung und Wertschätzung“, erklärt sie. Werteorientiertes Handeln und Kommunizieren würden so zu wichtigen Qualitäten in der Unternehmenskommunikation: „Marken müssen erkennbar etwas für ihre Communitys tun und in schwierigen Zeiten echte Unterstützung liefern.“

Transparent und offen kommuniziert

Das lernte auch ROFU Kinderland, ein Spielwarenhändler mit 94 Filialen: Als in der ersten Coronawelle alle Filialen schließen mussten, konnte ein Online-Shop zumindest einen Teil der Verluste auffangen. „Wir haben uns dazu entschlossen, so transparent wie möglich zu kommunizieren und offen über die aktuelle Situation zu sprechen“, sagte Philipp Hohn, Social-Media-Manager bei ROFU.

Roman Kaufmann und Philipp Hohn aus dem Marketing von Rofu Kinderland
Roman Kaufmann und Philipp Hohn von ROFU Kinderland

„Selbst in einer Krise wollen die Nutzer unterhalten werden“, ergänzt Roman Kaufmann, Leiter Online-Marketing bei ROFU. „Wir wollten informieren, aber uns war wichtig, das mit einer gewissen Leichtigkeit zu tun.“ Das war und ist ein Tanz auf des Messers Schneide: „Ein Tropfen zu viel Leichtigkeit, und ein lustig informativer Post endet in einem infernalen Shitstorm“, sagt Kaufmann. Der Arbeitsaufwand in den digitalen Bereichen sei dadurch natürlich gestiegen.

Agile Modelle und digitale Tools

Ins gleiche Horn stößt eine Analyse des Wirtschaftsprüfungsunternehmens Deloitte: Vertrauen ins Unternehmen zu stärken, die menschliche Komponente in der Strategie zu verankern und vor allem flexibel auf die Kundenerwartungen zu reagieren, benennt Roland Lindner als wichtigste Trends durch die Coronakrise. „Besonders im Marketing ist diese Veränderung spürbar: Hier wird zukünftig verstärkt auf agile Modelle und digitale Tools gesetzt“, sagte der Marketingexperte bei Deloitte Digital Österreich dem „Opinions Leader Network“

Kunden wollen nach seinen Worten eine Marke erleben und spüren – und durch die Corona-Pandemie haben viele Unternehmen die Art und Weise verändert, wie sie mit Kunden in Kontakt treten. Vor allem soziale Netzwerke ermöglichen es ihnen, direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten – eine Entwicklung, die vermutlich noch lange nach Corona Bestand haben dürfte.

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