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Redaktionsplanung in Content Marketing und PR

Was für Medienhäuser aller Art zum Alltag gehört, fristet in vielen Unternehmen noch ein Schattendasein: die Redaktionsplanung. Doch das führt zu Problemen. Denn die Vielzahl an Kanälen und Medien, die für Marketing- und PR-Maßnahmen genutzt werden, lässt sich ohne einen Redaktionsplan kaum orchestrieren. Dieser Artikel beschreibt, worauf es bei der Redaktionsplanung in Content Marketing und PR ankommt: von der Strategie über Themenplan und Redaktionskalender bis hin zu Rollen, Regeln und Routinen für eine effiziente Kollaboration. Außerdem finden Sie hier hilfreiche Tools und praktische Tipps, die Sie sofort in die Tat umsetzen können.

Redaktionsplanung in Content Marketing und PR

Inhaltsverzeichnis

8 Gründe für Redaktionsplanung
Vorarbeit: Am Anfang steht die Strategie
Themenplanung und Kampagnenplanung
Eine Themenarchitektur erstellen
Der Redaktionsplan bzw. Redaktionskalender
Rollen, Regeln und Routinen
Man kann nicht alles planen: Ad-hoc-Kommunikation

TL;DR – der Artikel in Kürze

Gehen Sie Content Marketing und PR strategisch an. Das bedeutet, dass Sie sich die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie sowie Ihre Mission als Marketing- oder PR-Verantwortliche*r in der täglichen Arbeit immer wieder vor Augen führen sollten.

Die Ausgangslage für Ihre Kommunikationsmaßnahmen ist immer ein Thema und nicht ein bestimmter Kanal. Erstellen Sie eine Themenarchitektur. Strukturieren Sie die kommenden Monate in einem Themenplan vor. Darauf aufbauend befüllen Sie Ihren Redaktionskalender mit Kampagnen, Storys und einzelnen Maßnahmen. Ihr Redaktionsplan hilft Ihnen bei der Koordination aller an der Content-Produktion und Content-Distribution beteiligten Personen.

Rollen (CvD, Themen- und Kanalverantwortliche), Regeln (Themensteckbriefe, Freigabe-Workflows etc.) und Routinen (Redaktionskonferenzen) sorgen für Transparenz, Sicherheit und Verlässlichkeit.

8 Gründe für Redaktionsplanung

Warum sollten Sie sich überhaupt mit Redaktionsplanung auseinandersetzen? Ist es nicht besser, jederzeit – Vorsicht Buzzword – agil zu bleiben und ganz spontan kreativen Content zu veröffentlichen? Da bremst ein starrer Redaktionsplan doch nur, oder?

Genau das ist nicht der Fall. Ein Redaktionsplan und ein Redaktionskalender sorgen dafür, dass alle Beteiligten wissen, welche Maßnahmen in den kommenden Tagen und Wochen geplant sind. So entsteht auch ein Überblick über vorhandene Ressourcen. Diese können dann dafür eingesetzt werden, auf aktuelle Ereignisse zu reagieren.

Dies ist aber nur ein guter Grund für Redaktionsplanung. Hier die 8 größten Vorteile:

  1. Überblick über alle Themen und Maßnahmen
  2. Transparenz für alle Teammitglieder
  3. Gewährleistung regelmäßiger Veröffentlichungen
  4. Aufdecken von Leerstellen
  5. Gezieltere Ressourcensteuerung
  6. Klare Aufgabenverteilung
  7. Vermeidung von Doppelarbeit
  8. Vorausschauende Produktion statt Schreiben auf den letzten Drücker

Vorarbeit: Am Anfang steht die Strategie

Die Redaktionsplanung baut auf der Content-Strategie des Unternehmens auf. Sie sollte logischerweise stattfinden, bevor es an die Content-Produktion geht. Doch sie ist ein kontinuierlicher Prozess und kein abgeschlossenes Strategieprojekt. Vielmehr muss der Redaktionsplan täglich hinterfragt und gegebenenfalls aufgrund interner und externer Einflussfaktoren angepasst werden.

Die Definition von Zielen und Personas oder das Entwickeln einer Core-Story sind im engeren Sinne keine Bestandteile der Redaktionsplanung. Dies muss bereits zuvor in der Strategieentwicklung geschehen. Die Unternehmensstrategie sowie die Marketing- und Kommunikationsstrategie sind die Grundlage für die Redaktionsplanung. Ohne diese Weichenstellungen ist es nahezu unmöglich, über den Erfolg der Kampagnen und Maßnahmen zu entscheiden.

Bahngleise im Sonnenuntergang als Symbolbild für die strategischen Weichenstellungen für die Redaktionsplanung
Stellen Sie zunächst die strategischen Weichen für Ihre Redaktionsplanung.

Leitbild und Ziele für Content Marketing und PR definieren

Marketing und Unternehmenskommunikation verfolgen oft unterschiedliche Ziele und werden daher selten an den gleichen KPIs gemessen. Doch in letzter Konsequenz tragen beide Abteilungen dazu bei, die übergeordneten Ziele der Organisation zu erreichen.

Es ist hilfreich, einen allgemein gültigen Leitsatz bzw. eine Mission zu formulieren, die in etwa lauten könnte: „Unser Unternehmen wird als kompetenter Spezialist für das Themengebiet XY angesehen, der seinen Kunden hilfreiche Lösungen anbietet. Unsere Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen vermitteln dem Kunden, dass er auf unsere Expertise und auf unsere Dienstleistungen stets vertrauen kann.“

Jeder im Unternehmen, der Kommunikationsmaßnahmen plant oder umsetzt, sollte sich diese Mission immer wieder vor Augen führen. Hinterfragen Sie regelmäßig: Trage ich mit meinem aktuellen Projekt zur Erfüllung dieser Mission bei?

Messbare Ziele für das Marketing definieren
Stecken Sie sich Ziele, die Sie messen können.

Zielgruppen und Personas

Wenn klar ist, was man erreichen möchte, muss noch geklärt werden, wen man mit seinen Kommunikationsmaßnahmen ansprechen will. Ein weit verbreitetes Hilfsmittel für Marketer sind Personas. Wie eine Persona in drei Schritten erstellt werden kann, haben wir an anderer Stelle bereits ausführlicher beschrieben. Außerdem können Sie ein Template herunterladen, das Ihnen bei der Erstellung hilft.

Die Erstellung von Personas mit einem Persona-Template hilft bei der Redaktionsplanung

Selbst wenn keine Personas zum Einsatz kommen, sollten die verschiedenen Zielgruppen zumindest grob eingeteilt werden, z.B. in:

  • Bestandskunden
  • Neukunden
  • Bewerber
  • Mitarbeiter
  • Aktionäre/Investoren
  • Journalisten

Für die Redaktionsplanung ist dies insofern wichtig, dass ein Überblick behalten werden muss, welche Botschaften an wen ausgespielt werden, wo aktuell die Prioritäten liegen, welche Zielgruppen eventuell vernachlässigt wurden usw.

Die richtigen Kanäle finden

Mit genügend Kreativität lässt sich nahezu jedes Thema für jeden Kanal und jedes Format aufbereiten. Dennoch eignet sich das eine Thema besser für eine Instagram Story und das andere für ein auf LinkedIn geteiltes White-Paper. Besonders bei der Verteilung von Anzeigen-Budget ist es äußerst wichtig, dass Sie genau wissen, welche Zielgruppe Sie auf welcher Plattform mit welchen Formaten am besten erreichen können.

Um Ihre Inhalte kanalspezifisch aufbereiten und die richtigen Parameter für das Targeting wählen zu können, ist es zudem wichtig, Expertise für die Distributionskanäle aufzubauen. Nicht jede*r Mitarbeiter*in muss in der Lage sein, sowohl eine Vorstandsrede für die Aktionärsversammlung zu schreiben als auch ein Video für IG-TV zu produzieren.

Daher sollten Sie identifizieren, welche Kompetenzen zur Erstellung qualitativ hochwertiger Kommunikationsmaßnahmen nötig sind, und denjenigen Mitarbeiter*innen die Verantwortung für die Kanäle übertragen, die sie am besten beherrschen.

Smartphone mit den App-Icons von Instagram, Facebook und Twitter
Zu Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Twitter kommen viele weitere Online- und Offline-Kanäle, die es zu orchestrieren gilt.

Themenplanung und Kampagnenplanung

Bevor es an die Erstellung eines Redaktionsplans geht, sollte eine Themenplanung durchgeführt werden. Im Folgenden zeigen wir, wie Sie Themen identifizieren und eine Themenarchitektur erstellen.

Inhalte und Themen sind die Basis

Die Redaktionsplanung sollte auf einer recht trivial klingenden Aussage basieren: Themen – und nicht Kanäle – sind der Ausgangspunkt für alle Kommunikationsmaßnahmen.

Was bedeutet das? Statt zu sagen „Wir müssen im April zwei Pressemitteilungen, acht Beiträge auf Facebook und zwölf auf Instagram veröffentlichen“, sind immer die Themen, Inhalte oder Anlässe die Basis.

Es sollte also viel eher heißen: „Wir müssen uns in diesem Monat zu diesem Thema äußern und möchten außerdem Content zu jenem Thema produzieren. Welche Formate und Kanäle bieten sich dafür an?“

Prof. Dr. Christoph Moss, Inhaber der Newsroom-Agentur Mediamoss
„Es geht immer, immer, immer um Inhalte“ – unser Interview mit Prof. Dr. Christoph Moss zeigt, wie wichtig themenzentriertes Denken und Arbeiten ist.

Relevante Themen bestimmen

Damit die Kommunikatoren derart strategisch und themenzentriert agieren können, muss folgende Frage beantwortet werden: Welche Themen sind aus Sicht des Unternehmens, aus Sicht der Kunden (Zielgruppen) und aus Sicht der Branche bzw. gesamtgesellschaftlich tatsächlich relevant und bilden somit den Sweet Spot in der Content-Planung?

Um diesen Sweet Spot zu finden, muss sowohl eine Outside-in-Perspektive (Was sind die wichtigsten Themen für meine Zielgruppen und für die Gesellschaft insgesamt?) als auch eine Inside-out-Perspektive (Was sind die wichtigsten Themen aus Sicht des Unternehmens?) eingenommen werden.

Für den erstgenannten Punkt bietet es sich an, auf Social-Listening- und Web-Monitoring-Tools, wie beispielsweise Talkwalker, zurückzugreifen. Zusätzlich können Sie Trendradare zurate zu ziehen, wie etwa die Tools von itonics und TRENDONE oder auch die Megatrend-Map des Zukunftsinstituts.

Als Kommunikator haben Sie selbstverständlich auch Einfluss darauf, worüber Ihre Zielgruppe spricht, was sie liest und hört. Sie können aktiv Agenda Setting betreiben. Dies ist jedoch meist mit großem Ressourcenaufwand verbunden. Eine Alternative ist das sogenannte Agenda Surfing, bei dem Sie sich in bereits bestehende Diskurse einschalten.

Gastartikel von Philipp Dieterich, CvD im Newsroom der Aareal Bank, über Content-Strategie und Redaktionsplanung
Best Practice: Philipp Dieterich, CvD im Newsroom der Aareal Bank, zeigt in seinem Gastartikel, wie das Kreditinstitut mit einem umfassenden Research den Sweet Spot für relevanten Content bestimmt.

Bei der Priorisierung der wichtigsten Themen des eigenen Unternehmens hilft eine sogenannte Themenarchitektur. Wie diese erstellt wird, beschreibt der folgende Abschnitt.

Eine Themenarchitektur erstellen

Um einzelne Maßnahmen in Auftrag geben und priorisieren zu können, muss klar sein, zu welchen Themen sich das Unternehmen überhaupt äußern will und worauf der Fokus liegen soll. Zu diesem Zweck ist es hilfreich, eine Themenarchitektur zu erstellen. Sie bildet die Grundlage für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen.

Wie geht man dieses Projekt am besten an?

Definieren Sie drei bis sechs Themenfelder bzw. Themenkategorien und zu jedem Themenfeld fünf bis zwanzig Themen. Beispiele für übergeordnete Themenkategorien sind:

  • Unternehmen
  • Produkte
  • Services
  • Wissen

In der Themenkategorie „Unternehmen“ können dann zum Beispiel folgende Themen einsortiert werden:

  • Unternehmensgeschichte
  • Wachstum
  • Jobs & Karriere
  • Soziales Engagement
  • Unternehmenskultur
  • etc.

Je nach Themen- oder Produktvielfalt des Unternehmens können zu diesen Themen weitere Subthemen definiert werden. Von einer weiteren Unterteilung ist jedoch abzuraten, da sonst der Überblick verloren gehen kann.

Es ist dringend zu empfehlen, abteilungsübergreifende Workshops durchzuführen und die finale Themenarchitektur mit der Geschäftsführung abzustimmen. So vermeiden Sie, dass die Architektur in Konflikt zur Unternehmensstrategie steht oder wichtige Themen fehlen.

Wenn dieses Gerüst einmal steht, liegen die Vorteile auf der Hand:

  • Die Jahresthemenplanung wird erleichtert
  • Quartale lassen sich thematisch vorstrukturieren
  • Lücken und Ungleichgewichte in der Kommunikationsplanung werden frühzeitig erkannt
  • Finanzielle und personelle Ressourcen können besser geplant werden
  • Es gibt keine (oder zumindest weniger) Diskussionen über die Priorisierung von Maßnahmen: Redakteure/Content Creator können Aufträge von Fachabteilungen ablehnen oder verschieben, wenn andere Themen als relevanter definiert wurden
  • Die Content-Produktion wird zielgerichteter und effizienter

Für die Redaktionsplanung ist eine Priorisierung der Themenkategorien wichtig. Dabei helfen die Fragen:

  • Wie stark zahlt es auf die Unternehmensziele und das Branding ein?
  • Hat es einen direkten Produktbezug?
  • Ist es ein Trendthema?
  • Wie hoch ist das Suchvolumen?
  • Wie viel Know-how haben wir dazu? Und auf welche Personen im Unternehmen ist dieses Know-how verteilt?
  • Ist das Thema bereits vom Wettbewerb besetzt?
  • Langlebigkeit: Wie lange wird sich das Thema halten?

Keyword-Recherche

Sobald Sie einen Überblick über die Themen haben, die Sie als besonders relevant identifiziert haben, sollten Sie eine Keyword-Recherche durchführen. So erhalten Sie weitere Informationen darüber, welche Themen besonders erfolgreich werden könnten. Die folgenden Tools helfen dabei:

Eine Ergebnisseite für den Suchbegriff "Redaktionsplanung" im Tool Keysearch.
Eine Ergebnisseite für den Suchbegriff „Redaktionsplanung“ im Tool Keysearch.

Content-Audit

Sie starten wahrscheinlich nicht bei null, sondern haben bereits Content veröffentlicht. Also verschaffen Sie sich einen Überblick über bereits veröffentlichte Blog-Artikel und Ressourcen, den Instagram-Account, die Videos auf Ihrem YouTube-Channel und so weiter. Den bereits vorhandenen Content ordnen Sie dann den definierten Themenkategorien zu.

So identifizieren Sie die Themen, in denen Sie bereits gut aufgestellt sind, und jene, die Sie bisher vernachlässigt haben. Außerdem erkennen Sie, welche Inhalte die beste Performance liefern, und können mehr von dieser Art Content erstellen.

Der Themenplan

Eines ist bei der Erstellung des Themenplans besonders wichtig: Er muss übersichtlich sein. Auf einen Blick muss jeder erkennen können, welche Themen in welchem Monat auf der Agenda stehen. Informationen über Distributionskanäle, Verantwortlichkeiten usw. haben im Themenplan nichts verloren. Sie blähen in nur unnötig auf.

Versuchen Sie, auf einer einzigen Seite die thematischen Schwerpunkte für Quartale oder Monate unterteilt nach den Themenkategorien aus Ihrer Themenarchitektur aufzulisten. Der Themenplan kann dann in etwa so aussehen:

Themenplan als Grundlage für die Redaktionsplanung

Der Redaktionsplan bzw. Redaktionskalender

Wenn Sie die thematischen Schwerpunkte für bestimmte Zeiträume festgelegt haben, nähern Sie sich dem eigentlichen Redaktionsplan an. Hier überschreiten Sie sozusagen die Grenze von der Theorie zur Praxis. Der Themenplan zeigt auf, worüber wann gesprochen wird. Der Redaktionsplan bildet die Grundlage für die Umsetzung in konkrete Maßnahmen.

Kampagnenplanung

Es kann zwar mitunter singuläre Kommunikationsmaßnahmen geben, die keiner größeren Kampagne angehören. Grundsätzlich haben sich Kampagnen aber vollkommen zurecht im Marketing und der PR etabliert. Projekte – und somit Personal, Budget, Ziele, Botschaften etc. – lassen sich mit einem Kampagnenplan einfach besser koordinieren. Außerdem können Sie die Aufmerksamkeit durch sich ergänzende Maßnahmen als Teil einer Kampagne deutlich erhöhen.

Redaktionsplanung folgt einem Prozess von der Themenkategorie, über Themen, Kampagnen und Storys bis zur einzelnen Maßnahme

Ganz wichtig in diesem Zusammenhang: Die Kampagnenplanung orientiert sich immer am Themenplan. Somit ergibt sich idealtypisch folgende Hierarchie: Themenarchitektur → Themenplan → Redaktionsplan

Innerhalb des Redaktionsplans gibt es eine zweite Hierarchie nach dem Muster: Kampagnen → Storys → Maßnahmen

Was bedeutet das in der Praxis?

Entwickeln Sie im Rahmen einer Kampagne mehrere Storys: z.B. „Interview mit Expertin Frau Müller“, „Vorstellung des Produkt-Features XY“ usw. Diese Storys sind thematisch sehr eng gefasst. Sie bewegen sich aber immer in der übergeordneten Themenkategorie. Bei der Eingrenzung und Themenfindung kann eine sogenannte Themenpyramide helfen.

Diese Story bereiten Sie für verschiedene Kanäle auf und legen das Timing für die Kreation und die Veröffentlichung fest. Sie entscheiden beispielsweise, dass das Interview mit Frau Müller auf Ihrem Blog erscheint und der Link auf Facebook, LinkedIn und Twitter geteilt werden soll.

Hier kommt der Redaktionsplan bzw. Redaktionskalender ins Spiel. Er ist deutlich detaillierter als der Themenplan und erhält alle wichtigen Informationen zu Kampagnen, Storys und Maßnahmen. Doch keine Sorge: Mit der geleisteten Vorarbeit und einigen Hilfsmitteln wird Ihnen die Erstellung viel leichter von der Hand gehen. Schauen wir uns zunächst an, was in einem Redaktionsplan stehen muss.

Welche Bestandteile hat ein Redaktionsplan?

Der Redaktionsplan soll allen am Planungs- und Produktionsprozess beteiligten Personen eine möglichst reibungslose Zusammenarbeit ermöglichen. Daher ist es wichtig, dass einige Informationen zu den geplanten Inhalten konsequent notiert werden.

Der Redaktionsplan in dirico.io, einer professionellen Software für Redaktionsplanung, kann unter anderem in einer Tabelle angezeigt werden

Diese Punkte dürfen in keinem Redaktionsplan fehlen:

  • Themenkategorie
  • Thema
  • Kurzbeschreibung
  • Botschaften
  • Themenverantwortlicher
  • Kanalverantwortliche
  • Fälligkeitsdatum
  • Veröffentlichungsdatum
  • Formate
  • Kanäle
  • Budget
  • Zielgruppe bzw. Personas
  • Kommunikationsziel
  • Kampagnenzuweisung
  • Bearbeitungsstatus (z.B. „In Bearbeitung“, „Warten auf Freigabe“, „Freigegeben“, „Veröffentlicht“)
  • Speicherort der zugehörigen Inhalte (Texte, Bilder, Videos etc.)

Redaktionsplan erstellen (inkl. hilfreicher Excel-Vorlage)

Jedes Team muss für sich die ideale Darstellungsform für den Redaktionsplan finden. Soll er als Liste, Tabelle, Redaktionskalender, Kanban-Board oder Gantt-Chart dargestellt werden? Jedes Format hat seine Vor- und Nachteile. Außerdem kann sich der Bedarf nach einem bestimmten Format situativ unterscheiden. Oftmals fällt die Wahl auf eine Kalenderansicht.

Der Redaktionskalender von dirico.io: Für die Redaktionsplanung ist es wichtig, immer eine Übersicht zu haben, wann welche Maßnahmen veröffentlicht werden sollen

Sie bietet den Vorteil, dass dort bereits viele Daten für ein ganzes Jahr (und länger) im Voraus eingetragen werden können. Erfolgt dies konsequent, gibt es keine Überraschungen, dass „auf einmal“ ein gesetzlicher Feiertag, eine Messe oder eine interne Jubiläumsfeier ansteht und dies mit Ihren geplanten Maßnahmen nicht abgestimmt ist.

 

Social-Media-Manager müssen bei der Redaktionsplanung auch die optimalen Upload-Zeiten auf den verschiedenen Plattformen berücksichtigen. Außerdem sollten sie Zeit für das Community-Management einplanen.

Lesen Sie auch unseren Artikel, der sich speziell mit der Erstellung eines Redaktionsplans für Social Media befasst.

Ein Redaktionskalender, der sowohl interne und externe Termine als auch die oben genannten Bestandteile enthält, lässt sich in einer Excel- oder Google-Tabelle darstellen. Wir haben eine Excel-Vorlage erstellt, in der bereits viele Parameter eingetragen sind. Laden Sie die Vorlage hier kostenlos herunter und sparen Sie sich so viel Zeit für die eigentliche Redaktionsplanung.

Der dirico.io-Redaktionsplan als Excel-Vorlage

Das richtige Tool für die Redaktionsplanung finden

Ab einer gewissen Anzahl an Teammitgliedern und einer großen Menge an Content stößt Excel schnell an seine Grenzen. Dann hilft eine professionelle Software-Lösung. Es gibt viele verschiedene Tools mit unterschiedlichen Ansätzen. So gibt es Spezialsoftware für Projekt- und Taskmanagement, für die reine Redaktionsplanung oder für das Social-Media-Publishing. Das Problem dabei ist, dass sie eben nur für bestimmte Teilbereiche des gesamten Prozesses ausgelegt sind.

Einige wenige Anbieter – zu denen auch dirico.io gehört – haben daher Plattformen mit einem ganzheitlichen Ansatz entwickelt. Sie bilden den gesamten Content-Zyklus von der Ideenfindung und Planung über das Erstellen und Veröffentlichen von Content bis hin zu dessen Auswertung ab. Gleichzeitig bieten sie kollaborative Funktionen, die auf die Workflows im Marketing und der Unternehmenskommunikation zugeschnitten sind.

Dieses Thema werden wir an dieser Stelle nicht vertiefen. Stattdessen verweisen wir auf unseren Blogartikel „Redaktionsplanung – was Excel kann und ab wann Profisoftware benötigt wird“, in dem wir Pro- und Contra-Argumente zum Thema Redaktionsplanung mit Excel aufführen und einen kurzen Einblick in unsere Software geben.

Redaktionsplanung mit Excel oder professioneller Software?

Rollen, Regeln und Routinen

Ein Redaktionsplan funktioniert natürlich nicht von allein. Er wird von Menschen erstellt und umgesetzt. Und die brauchen gewisse Richtlinien und verlässliche Informationen, mit denen sie arbeiten können.

Damit die strategische Herangehensweise nicht nur graue Theorie bleibt, sondern auch in die Praxis umgesetzt wird, sollten Rollen, Regeln und Routinen eingeführt werden.

Rollen verteilen

Es mag zunächst überambitioniert klingen, in einem kleinen Team mit einer Handvoll Personen Strukturen wie in einem großen Corporate Newsroom mit einem Chef vom Dienst (CvD), Themen- und Mediendesks einzurichten. Doch klare Verantwortlichkeiten und Rollen helfen jeder Organisation – ganz gleich, wie groß sie ist.

Denn wenn jeder irgendwie alles macht, führt dies häufig zur Frage: „Wer ist denn jetzt dafür verantwortlich?“ Vor allem in der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen kommt durch unklare Rollenverteilungen häufig Frust auf und es wird viel Zeit damit verschwendet, den richtigen Ansprechpartner zu finden.

Im Kern müssen die Fragen beantwortet werden: Wer darf zu welchem Thema etwas sagen oder schreiben? Wer bereitet den Content für welche Kanäle auf? Wessen Freigabe ist obligatorisch und wer hat im Zweifel das letzte Wort?

Das Newsroom-Modell von Prof. Dr. Christoph Moss
Die Abbildung zeigt das Newsroom-Modell von Prof. Dr. Christoph Moss.

CvD oder Content-Koordinator

Es sollte in jedem Fall eine Person geben, die sich federführend der Themen- und Redaktionsplanung widmet. Der Chef vom Dienst (CvD) oder Content-Koordinator leitet die Redaktionskonferenzen, terminiert Veröffentlichungen und hat immer den Überblick über den geplanten Content.

In Unternehmen, die nicht nach dem Newsroom-Modell arbeiten, wird diese Aufgabe häufig einem Content Marketing Manager zugewiesen. In größeren Organisationen führt kein Weg daran vorbei, eine Person in Vollzeit mit der Themen- und Redaktionsplanung zu betrauen. Der CvD ist die Schnittstelle zwischen den Kanal- und Themenverantwortlichen sowie anderen am Content-Zyklus beteiligten Personen wie z.B. Grafiker*innen, Abteilungsleiter*innen, externen Fotograf*innen oder Agenturen.

Themenverantwortliche

Ordnen Sie die in der Themenarchitektur aufgeführten Themen einzelnen Personen im Team zu. Dies sollte sich im Idealfall nach vorhandenem Fachwissen richten.

Nehmen wir an, Sie betreiben einen großen Fahrradhandel: In diesem Fall können Sie beispielsweise festlegen, dass Person A alle Texte über Mountainbikes und Person B alle Texte über Kinderfahrräder und Fahrradanhänger schreibt bzw. die Inhalte so vorbereitet, dass die Kanalverantwortlichen den Content mediengerecht verarbeiten können.

Kanalverantwortliche

Auch für die Medien und Kanäle Ihres Unternehmens sollten Verantwortliche benennen. So bauen diese Personen zum einen immer mehr Know-how und Skills auf, um die Plattformen bestmöglich zu bedienen. Es wird auch sichergestellt, dass jeder weiß, wen er ansprechen muss, um Content kanalspezifisch aufzubereiten und auf der entsprechenden Plattform einzupflegen.

Regeln für Inhalte in Themensteckbriefen festhalten

Der CvD trägt Sorge dafür, dass die Kollaboration zwischen den beteiligten Parteien reibungslos funktioniert. Doch auch andere Hilfsmittel bieten sich an. Zum Beispiel ein Themensteckbrief. Dieser hilft beim Briefing der Themen- und Kanalverantwortlichen bzw. können die Themenverantwortlichen in diesem Steckbrief Informationen bereitstellen, die den Kanalverantwortlichen bei der Umsetzung des Contents helfen.

Wenn Sie einmal grundsätzlich festlegen, wie ein Thema bearbeitet werden soll, ersparen Sie sich in der täglichen Umsetzung eine Menge Zeit und viele Rückfragen. Erstellen Sie daher idealerweise zu jedem Punkt in Ihrer Themenarchitektur – zumindest aber für alle übergeordneten Themenkategorien – einen Themensteckbrief. Er sollte die folgenden Fragen beantworten:

  • Von welchem internen Ansprechpartner erhalte ich meine Informationen?
  • Welche Botschaften senden wir als Unternehmen zu diesem Thema aus?
  • Wen möchten wir ansprechen?
  • Wie sprechen wir die Zielgruppen an?
  • Welche Begrifflichkeiten bevorzugen und welche vermeiden wir?
  • Welche Formate und Kanäle bieten sich an? Welche sind obligatorisch?
  • Welche Gruppen auf Facebook, LinkedIn etc. sind thematisch passend?
  • Welche Hashtags sind vielversprechend?
  • Wer sind die relevanten Influencer zu diesem Themenfeld?
  • Welche Medien und Journalisten könnte das Thema interessieren?
  • Wessen Freigabe ist für dieses Thema obligatorisch?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?

Aus dem Themensteckbrief ergeben sich Aufgaben, die Sie in Standardprozessen, Routinen und Workflows festhalten sollten. Ein Beispiel: Der Themensteckbrief erhält die Information darüber, wer einen Inhalt freigeben muss. Ebenso wichtig ist die Frage, wie diese Freigabe angefordert und erteilt werden muss: mündlich, per Mail, im Projektmanagement-Tool oder – falls möglich – direkt in der Redaktionsplanungs-Software?

Etablieren Sie Standards und halten Sie diese schriftlich fest. Checklisten für das „Daily Business“ helfen ungemein. Auch – und vor allem – bei Tätigkeiten, die Sie sehr oft ausführen. Sie können außerdem den gesamten Redaktionsplanungsprozess oder einzelne Teilprozesse in Flowcharts visualisieren. Dabei können Sie auf eine große Auswahl an Tools zurückgreifen.

Regelmäßige Redaktionskonferenzen

Unstimmigkeiten oder unnötige Mehr- und Doppelarbeit entstehen zumeist aufgrund fehlender Informationen. Um das ganze Team immer up to date zu halten, helfen regelmäßige Redaktionskonferenzen. Diese können entweder persönlich oder auch virtuell abgehalten werden.

Wenn Sie sich an eine feste Struktur halten, wie wir sie im Folgenden beispielhaft skizzieren, werden Sie schnell merken, wie die Transparenz steigt und Unklarheiten beseitigt werden.

  • Morgenlage (täglich): Was wird veröffentlicht und wie ist der Status?
  • Redaktionskonferenz (wöchentlich): Was sind die Themen und Aufgaben der nächsten sieben Tage?
  • Themenkonferenz (quartalsweise): Welche inhaltlichen Schwerpunkte legen wir? Welche Kampagnen sind geplant? Welchen Input haben die Fachabteilungen? Wie performen unsere Kanäle?
  • Strategiesitzung mit Geschäftsleitung & Leitern der Fachabteilungen (jährlich): Ist unsere Themenarchitektur noch aktuell? Was sind aktuelle und zukünftige Schwerpunktthemen? Wie sieht der Themenplan für die nächsten 12 Monate aus?

Wichtig dabei ist: Die Teilnahme an den Redaktionskonferenzen ist verpflichtend, die Termine werden vorbereitet, dokumentiert und die Ergebnisse der gesamten Organisation zur Verfügung gestellt.

Case Study mit dem Energiedienstleister enviaM zum Einsatz von dirico.io bei der Redaktionsplanung
Der Energiedienstleister enviaM hat die Unternehmens- und Marketingkommunikation in einem sogenannten Communication Board zusammengefasst. Wie die abteilungsübergreifende Redaktionsplanung dort abläuft, zeigt diese Case Study.

Man kann nicht alles planen: Ad-hoc-Kommunikation

Einige Unternehmen werden stärker, andere weniger von aktuellen politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Ereignissen beeinflusst. Aber jeder Kommunikator steht immer mal wieder vor der Situation, auf eine tagesaktuelle Nachricht reagieren zu müssen.

Es kann in einem solchen Fall natürlich passieren, dass der Redaktionsplan spontan geändert werden muss. Ein lustiges Meme am Tag einer Naturkatastrophe posten. Ein neues Produkt vorstellen, während gleichzeitig Performance-Probleme in Ihrem Online-Shop auftreten, über die sich Kunden bereits beschweren. Alles Beispiele für schlecht abgestimmte Kommunikation.

Gerade jetzt ist ein transparenter Redaktionsplan Gold wert. Der CvD oder Content-Koordinator kann diese Widersprüche erkennen und sofort reagieren. Durch Ihre etablierten Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten ist es möglich, die neue Situation anzunehmen und Aufgaben zu verteilen.

Erfolgsfaktoren in der Redaktionsplanung

Zum Abschluss fassen wir noch einmal acht Erfolgsfaktoren für die Redaktionsplanung zusammen:

  • Strategische Herangehensweise
  • Denkweise in Themen
  • Transparenz
  • Rollen und Verantwortlichkeiten
  • Themenarchitektur
  • Themensteckbriefe
  • Regelmäßige Redaktionskonferenzen
  • Zentrales Planungs-Tool
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